V júni sa uskutočnil festival Cannes Lions, ktorý je najstarším a najväčším festivalom kreativity a niekedy sa mu hovorí aj Majstrovstvá sveta v reklame. Naša agentúra získala zlato za kampaň pre Kleenex vo Veľkej Británii. Zbieranie dát o chrípke s pomocou Google umožnilo vytvoriť plánovací nástroj, ktorý umožnil spoločnosti nasadiť prostriedky v chrípkových oblastiach a efektívnejšie predať viac papierových vreckoviek. Tu je prípadová štúdia.

mindshare-kleenex

Naši kolegovia tak naplnili víziu o novom prístupe k riešeniu komunikačných projektov klientov, ktorú nazývame adaptívny marketing (adaptive marketing).

Čo je adaptívny marketing?

Existuje množstvo definícií toho termín. Najviac sa stotožňujem s nasledovnou:

Adaptive marketing predstavuje flexibilný a akčný prístup marketérov, ktorí rýchlo reagujú na zmeny v  prostredí s cieľom naplniť čo najefektívnejšie strategické marketingové ciele. Na to  využívajú široké spektrum dostupných dát. Pomocou nich definujú insight na základe, ktorého prispôsobujú marketingové aktivity týmto novým poznatkom. Môžu sa týkať nielen spotrebiteľského správania, ale aj produktu, distribúcie, cenotvorby a reklamy.

 

Adaptívny Amazon

V praxi tento prístup krásne uchopil Amazon a spravil to takto:

Štvrtého novembra vyšla tlačová správa Amazonu, ktorý v mene všetkých súčasných a budúcich vlastníkov čítačiek Kindle poďakoval FAA/ (Federal Aviation Administration) za rozhodnutie povoliť používanie prenosnej elektroniky počas vzlietania a pristávania lietadiel v USA. To by nebolo nič vzrušujúce aj keď vieme, že Amazon bojoval roky za svojich zákazníkov s FAA, aby prehodnotila legislatívu týmto spôsobom.

Exemplárnym príkladom adaptive marketingu bola marketingová akcia s týmto spojená. Amazon pripravil na oslavu novej legislatívy jednodňovú akciu (v deň uverejnenia tlačovej správy) vo forme 15-percentnej zľavy z Kindle Fire HD a Kindle Fire HDX 7’’. Stačilo len v poslednej fáze on-line nákupu zadať promo kód “ThanksFAA” a zľava sa automaticky aplikovala.”

amazon-faa-sale-600x405

Mindshare je adaptívny

V Cannes odzneli na tému adaptive marketingu aj ďalšie príspevky. McLaren F1 nie sú len rýchle autá a vzrušujúce preteky, ale aj slávnosť kreativity, adaptívne myslenie v praxi. Počas jednej sezóny sa do automobilov McLaren adaptuje asi 20-tisíc zmien. Analýzy dát musia byť bleskové, rovnako ako zmeny. Ide o víťazstvo. Z dizajnu a technológií sa prenesú do ďalšej sezóny asi iba 3 percentá. Ostatné vzniká nanovo. F1 nie je iba zábava, ale príprava na, povedzme, dobýjanie vesmíru. Adaptivita a kreativita boli aj témami debaty v Cannes, na ktorej sa zúčastnili vrcholoví predstavitelia McLarenu a Mindshare. Môžete sa o ňom dočítať viac na stránke festivalu.

CEO globálnej siete Mindshare Nick Emery zasa hovoril o tom, ako môže technológia prenosu veľkých objemov dát transformovať reklamný priemysel. Dátové prenosy umožňujú komunikovať so spotrebiteľmi na všetkých platformách prenosu obrazu a zvuku. Tu je záznam rozhovoru.

 

Záverom odporúčam všetkým, ktorý majú ambíciu robiť moderný marketing, mať neustále oči a uši otvorené a zbierať dáta a informácie, ktoré sú pre ich biznis dôležité, aj keď na prvý pohľad sa môže zdať, že nie sú. Len s informáciami prichádzajú nápady, ktoré predávajú.

 

Michal Bílik, Mindshare Slovakia

Dáta by mali pozorne sledovať aj novinári, určite je to užitočné. Pozri aj článok o dátovej žurnalistike.