Počas posledných rokov sa v digitálnom marketingu výrazne dostáva do popredia téma, ktorá nedáva spávať mnohým vydavateľom, zadávateľom, no aj agentúram. Postrach zvaný Ad-blocker.

Koľko užívateľov využívajúcich Ad-blockery v skutočnosti je a čo sa s tým dá robiť? Na tieto otázky sa pokúsim odpovedať v nasledujúcich riadkoch, hoci ani na jednu z nich neexistuje jednoznačná odpoveď.

 

Koľko percent online užívateľov využíva nástroje na blokovanie reklám?

Keď zoberieme do úvahy viacero zdrojov, čísla sa enormne líšia. Slovenskí vydavatelia hlásajú desaťpercentnú penetráciu ad-blockerov, zatiaľ čo štúdia z dielne Nielsen Admosphere Slovakia uvádza číslo 27 %. Na tohtoročnej HN konferencii dokonca zaznela hodnota 29 %.

Komu teda môžeme veriť? Môj názor je, že nikomu. Vydavatelia hlásajú extrémne nízke číslo, pretože im to tak vyhovuje, a na druhej strane, štúdia Nielsen Admosphere pracovala so vzorkou respondentov, ktorí sa sami prihlásili do výskumu. Očakáva sa teda, že ide o skupinu digitálne gramotnejších užívateľov a teda je pri nich vyššia pravdepodobnosť používania ad-blockerov.

Pravda je teda pravdepodobne niekde uprostred. My v agentúre penetráciu ad-blockerov odhadujeme niekde na úrovni 15-18 %. V každom prípade ide o číslo, ktoré je natoľko vysoké, že ho už nesmieme ďalej ignorovať a tejto téme je potrebné venovať väčšiu pozornosť.

 

Čo sa s tým dá robiť?

Najčastejšou odpoveďou by pravdepodobne bolo ukázanie prstom na vydavateľov. „Nech nepúšťajú také agresívne formáty a nech nezahltia web toľkými reklamnými formátmi“. Áno, súhlasím. Príliš veľa reklamy a príliš agresívne reklamné formáty sú podľa mnohých výskumov najčastejšími dôvodmi aplikácie ad-blockerov, no nie sú tým jediným spôsobom, ako situáciu zachrániť.

Jednou z ciest by mohlo byť aj vzdelávanie trhu. Uvedomujú si bežní užívatelia, prečo sa im musí zobrazovať toľko reklám? Zamýšľajú sa nad tým, že na mnohých weboch čítajú obsah zdarma, zatiaľ čo veselo platia za obsah v novinách či v televízii? Povedal im niekedy niekto, že tá reklama je v podstate taká povinná jazda, aby nemuseli za konzumáciu daného obsahu platiť? Určite by niekto mal. A tým niekým by mali byť najväčší hráči slovenského internetu.

Podľa Sira Martina Sorrela (CEO skupiny WPP, pod ktorú patrí aj Mindshare) by cestou mohlo byť taktiež to, že veľké médiá odmietnu poskytovať obsah tým užívateľom, ktorí majú nainštalovaný ad-blocker. No a kto iný, ako Google by mal byť pionierom a zrušiť prístup ku konzumácii YouTube pre tých, čo využívajú ad-blocker. Viac tu.

Avšak ani my agentúry a zadávatelia nie sme úplne bez viny. Jedným z dôvodov inštalovania ad-blockerov je totiž irelevantná reklama. Aj mne sa zobrazuje obrovské množstvo reklamy, ktorá je pre mňa absolútne nezaujímavá, prípadne aj klamlivá (tu je zaujímavý článok o klamlivej reklame). A teda čo s tým? Zadávatelia, resp. kreatívne agentúry by mali v reklame komunikovať len pravdivé vlastnosti produktov a služieb, žiadne zavádzajúce sľuby, ktoré už na prvý pohľad znejú nereálne. Pre agentúry nastáva čas využiť naplno dostupné možnosti cielenia. Programmatic buying nám prináša nespočetne veľa možností, ako zacieliť na tých správnych užívateľov v správnom čase, tak ich využime! Taktiež sa pohrajme s frekvenciou zobrazovania. Remarketing je super vec, a naozaj funguje, no je nevyhnutné pozrieť sa aj na priemernú frekvenciu. Myslím, že klienti by neboli nadšení, keby vedeli, že ich reklama sa prostredníctvom remarketingu zobrazuje ich potenciálnym zákazníkom s priemernou frekvenciou 10. A to si myslím, že pri niektorých kampaniach je 10 ešte prinízke číslo.

Existuje viacero ciest, ktoré môžu prispieť k zníženiu percenta užívateľov znechutených z reklamy a tým pádom aj k znižovaniu penetrácie ad-blockerov na slovenskom trhu. Je to avšak beh na dlhú trať, kde sa zapojiť musia všetci – vydavatelia, agentúry aj zadávatelia, a nestačí len ukazovať prstom.

 

Patrik Sabo, Mindshare Slovakia

O autorovi

Patrik Sabo

Patrik u nás v Mindshare vedie digitálne oddelenie a je zároveň aj DIMAQ certifikovaným trénerom. Marketing a mediálny svet ho zaujali už počas štúdii na Fakulte manažmentu Univerzity Komenského a venuje sa im dodnes. Je športovec srdcom aj dušou a bez fyzickej aktivity by pravdepodobne neprežil ani tri dni. Svet berie z veselšej stránky a nechá sa nahovoriť na každú srandu.