Na Facebooku existuje viacero metrík, ktorých význam je, mierne povedané, zahmlený, a pritom priamo ovplyvňujú výkonnosť vašich reklám a ich úspech pri vstupe do aukcie s inými zadávateľmi reklamy. Predstavte si situáciu, keď vy a váš konkurent cielite na rovnaké publikum, ste ochotní investovať do reklamy rovnako veľa peňazí a kampaň prebieha v rovnakom čase. Všetky faktory ostávajú rovnaké. I napriek tomu výsledky sú pre oboch rozdielne.

Dôležitú úlohu v tomto prípade zohráva „záhadné“ relevance score. Čo teda toto záhadné označenie znamená? Ide o hodnotenie od 1 do 10, ktorým je označená každá reklama, ktorá dosiahne minimálne 500 zobrazení. Je to predikcia (ne)úspechu vašej reklamy v porovnaní s inými reklamami cielenými na rovnaké publikum v tom istom čase. Hodnotenie jeden znamená, že Facebook predpokladá, že reklama nie je veľmi relevantná pre cieľové publikum a desiatkou hodnotí podľa neho najrelevantnejšie reklamy.

Toto hodnotenie je vypočítavané na základe algoritmu, do ktorého vstupuje viacero vstupov:

  1. Pozitívny feedback

Pozitívna odozva na vaše reklamy, takže všetky možné (kladné) reakcie a interakcie s vašou reklamou, tiež závisí od cieľa reklamy (napr. traffic, video views, app installs a pod.) Samozrejme tu platí, čím viac tým lepšie.

  1. Negatívny feedback

S negatívnym feedbackom je to presne naopak – čím menej, tým lepšie. Medzi negatívne interakcie patrí napríklad „hide post“, „hide all posts“, „report as spam“ a tá najhoršia možná odozva „unlike page“. To, či sú všetky tieto reakcie hodnotené rovnakou váhou, ostáva tajomstvom Facebooku, každopádne ani jedna nie je cieľom žiadneho social media gurua.

  1. Conversion Rate

Facebook berie tento faktor do úvahy v prípade, ak máte na vašej stránke nasadený Facebook pixel a vašim cieľom je získavať prostredníctvom reklamy určité konverzie, napríklad objednávky, prihlásenie do newslettera a podobne. Z vlastnej skúsenosti môžem prehlásiť, že reklama je schopná získať relevance score 10 aj keď pixel nie je nasadený a vašim cieľom nie je získavať konverzie.

Už vieme z čoho sa relevance score skladá, ale prečo to mám sledovať?

Pretože to má priamy vplyv na cost per result , a nepochybne cieľom každého, kto inzeruje, je dosiahnuť čo najlepšie výsledky za čo najnižšiu cenu.

Ako však môžem relevance score ovplyvniť? Najdôležitejšími faktormi sú cieľové publikum a kreatívne spracovanie reklamy. Je tu niekoľko spôsobov, ktoré sa odporúčajú pri snahe túto metriku zlepšiť.

  1. Buďte špecifický pri cielení – verím, že každý produkt má cieľovú skupinu užšiu ako len muži 18-55 a je potrebné to využiť. Dobrou voľbou je použiť rozšírené možnosti cielenia, napr. custom audience, lookalike audience a pod. Pri reklamách cielených len na krajinu, vek a pohlavie sa pohybuje relevance score v priemere na úrovni 3.
  2. Zaujímavá kreatíva a copy – toto je už biznis kreatívcov a copywriterov, ale pokiaľ je možnosť tento faktor ovplyvniť, tak ju využite.
  3. Nepoužívajte dookola tú istú kreatívu – sociálne médiá nie sú televízia. Neplatí, že ak budete dokola púšťať 3 mesiace to isté video, tak získate lepšiu znalosť značky. A možno aj áno, ale v tom negatívnom zmysle slova. A tieto pocity nechajme radšej tradičným médiám, sociálne médiá sú stále viac o zábave a kreativite. Ponúkanie stále tej istej kreatívy povedie s istotou k negatívnemu feedbacku.
  4. Testujte, testujte – neplatí žiadna generálna múdrosť, ktorú vám teraz naservírujem. Na každé publikum platí niečo iné. Inak komunikujeme s mamičkami a inak so športovcami. Každý, kto robí social media musí v prvom rade poznať svoje publikum a ich reakcie, a to si vyžaduje testovanie a čas.

Je potrebné mať na pamäti, že relevance score je iba cestou ako dosiahnuť výsledky na Facebooku, nie priamo výsledkom, takže odporúčam na tomto čísle „nevisieť“. Ak máte skóre dva a vaše reklamy spĺňajú stanovené ciele a očakávania, tak nie je potrebné hnať sa za číslom, ktoré vás má dostať tam, kde už dávno ste. K jednému cieľu totiž môže viesť viacero ciest.

Silvia Kujovičová, Mindshare Slovakia

Zdroj: https://www.facebook.com/blueprint

Titulný obrázok Pixabay.com

Graf Revlocal.com