O tom, ako môže byť s príchodom programmaticu reklama omnoho releventnejšia ako kedykoľvek predtým, sme si už povedali v niekoľkých článkoch. Navyše, v kombinácii s tzv. „dynamic creative optimization“ dokáže reklama na relevancii nabrať ešte vyššie obrátky. Správne zacielenie v kombinácii s messageom prispôsobeným na mieru pre užívateľa prináša vo všeobecnosti lepšiu výkonnosť a v neposlednom rade prispieva u užívateľov k menšiemu znechuteniu z online reklamy, nakoľko je pre nich relevantná a teda aj k menšej motivácii využívať adblockery.

Existuje mnoho spôsobov, ako v rámci programmaticu reklamu zacieliť tak, aby bola vzhľadom k promovanej značke a cieľovému publiku relevantná. V našom článku sme si spomínali napr. cielenie behaviorálne (záujmy, remarketing,  tzv. lookalike audiences, spárovanie s klientskym CRM), cielenie podľa demografie (vek, pohlavie, príjem a pod.), podľa zariadení, prehliadačov, lokality a mnohé iné. Pokiaľ zacielenia správne nakombinujete, kampaň môže byť omnoho efektívnejšia, ako prostredníctvom tradičného, kontextového nákupu. No aj tieto spôsoby môžu byť pri istých prípadoch s veľmi špecifickou cieľovou skupinou prikrátke.

Predstavte si však, že by ste dokázali vytvárať publiká podľa prakticky akýkoľvek charakteristík, ktoré sú pre váš brand kľúčové. Ak si to predstaviť neviete, obráťte sa na nás, ukážeme vám to v praxi 😊

Vďaka prepojeniu našej programatickej platformy Xaxis s prieskumnou agentúrou Kantar TNS máme k dispozícii riešenie s názvom GroupM Live Panel. V skratke ide o online panel zložený z cca 7 000 respondentov, ktorí predstavujú reprezentatívnu vzorku populácie a ktorých sa môžeme pýtať na prakticky čokoľvek. Takto vie klient získať veľmi zaujiímavý insight o tom, ako ľudia reagujú na jeho značku alebo produkty. Avšak ešte zaujímavejšie môže byť prepojenie na programatický nákup. Vďaka synchronizácii dát so Xaxisom dokážeme respondentov s rovnakými odpoveďami na nami zvolené otázky segmentovať do publík a následne prostredníctvom lookalike modellingu tieto publiká extrapolovať na celú online populáciu. Takto nám postupne vznikajú veľmi zaujímavé a najmä mimoriadne relevantné publiká, ktoré potom oslovujeme s posolstvom šitým na mieru.

Možnosti sú takmer neobmedzené, no pokúsim sa to vysvetliť na praktickom príklade automobilky XY. Pred kampaňou vykonáme prieskum so zapojením napr. 1500 respondentov, o ktorých vďaka prepojeniu Live Panelu s inými štúdiami vieme, že si v najbližšom roku plánujú zaobstarať nové vozidlo. Týchto ľudí sa následne pýtame napríklad to, aký typ vozidla zvažujú najviac. Podľa ich odpovedí si ich zaradíme do rôznych publík. Napr. respondenti odpovedajúci SUV – publikum A, sedan – publikum B, kombi – publikum C. Taktiež sa ich opýtame, či by jedna z možností značky vozidla mohla byť práve naša automobilka XY. Odpovede budú áno alebo nie. A aj s nimi môžeme ďalej pracovať a u respondentov s negatívnou odpoveďou preveriť, čo je hlavným dôvodom. A opäť vytvárať na mieru šité publiká. Napr.: respondenti odpovedajúci, že hlavným dôvodom je nízka bezpečnosť – publikum D, vysoká cena – publikum E, neatraktívny dizajn – publikum F.

Pre zozbierané audiences potom vytvoríte reklamu tak, aby ich s čo najväčšou pravdepodobnosťou zaujala. Napríklad:

  • Publikum A – komunikujeme nový model SUV
  • Publikum B – komunikujeme sedan
  • Publikum C – komunikujeme kombi
  • Publikum D – poukážeme na najnovšie prvky, ktoré maximalizujú bezpečnosť
  • Publikum E – reklama s posolstvom o zvýhodnenom financovaní
  • Publikum F – banner s vozidlom v najvyššej výbave a s dizajnovými doplnkami

Možností je skutočne neúrekom a závisí od každého klienta, akú komplexnosť pri dotazníku šitom na mieru si zvolí. Pri troche kreativity, agentúrneho aj klientskeho insightu a odvahe skúšať nové možnosti však môžu vzniknúť skutočne výnimočné a najmä efektívne kampane s ohľadom na marketingové ciele daného klienta. Tak na čo čakáte?

Patrik Sabo, Mindshare Slovakia