Reklama vstupuje skoro do všetkých domácností a oblastí spoločenského života. Má mnoho podôb – od televízie, rádia, letákov, časopisov, informačných bannerov až po film. A deti s ňou prichádzajú do kontaktu na každom kroku. Cez médiá, priateľov, ale aj v prostredí, v ktorom sa denne pohybujú. Objavuje sa v rozprávkach, na internete, v emailoch, jednoducho všade. Tvoria najflexibilnejšiu cieľovú skupinu, ktorá najrýchlejšie mení svoje návyky. Zároveň najviac podliehajú vplyvu reklamných aktivít, najmä tých televíznych.

Výskumy naznačujú, že čím viac dieťa sleduje televíziu, tým viac hračiek bude chcieť vlastniť. Obzvlášť, ak sleduje televíziu osamote. Osamelé dieťa sa nedokáže brániť voči reklamným stratégiám. Snaha naučiť ho chápať reklamu a vysporiadať sa s jej obsahom bude v dlhodobom horizonte jednoznačne užitočná. Neznamená to však, že vás zbaví dobiedzajúceho dieťaťa, ktoré neustále žiada to či ono. Koniec-koncov, aj dospelí často túžia po veciach, ktoré videli v reklame, a to aj napriek tomu, že ich nepotrebujú alebo existujú aj iné.

Svetové korporácie utrácajú milióny ročne v snahe predať niečo vašim deťom. Snažia sa produkty urobiť atraktívnejšími a využívajú, že deti vedia byť veľmi tvrdohlavé a otravné, ak chcú niečo získať. Tak dosiahnu, že sa rodič vzdá.

To, ako deti reagujú na reklamu, ovplyvňuje mnoho faktorov, zahŕňajúc ich vek, skúsenosti, vedomosti, a tiež ako často majú príležitosť klásť otázky a hovoriť o tom, čo vidia.

Z nasledujúcej tabuľky môžete zistiť, ako deti reagujú na reklamu v závislosti od ich veku.

Stále častejšie sa stretávam s tým – najmä u mladších detí – že si vyberajú priateľov podľa toho, či majú rovnaké hračky, oblečenie…  ako ony sami. Veď na to, aby som bol/bola „in“ a prijatá k nejakej skupine, musím mať to, čo kamaráti…A rodičia, aj keď oni sami to často považujú za hlúposť a zbytočnosť, na požiadavky svojich detí s menšou alebo väčšou ochotou pristúpia. Myslím si, že dôležitú úlohu tu zohráva obava z vylúčenia vlastného dieťaťa z kolektívu vrstovníkov, aby sa dieťa necítilo menejcenné.

Spôsob výchovy detí sa najvýraznejšie zmenil v 20. storočí. Deti, ktoré boli ešte začiatkom 20. storočia vykázané do detských izieb a len málokedy sa zúčastňovali na aktivitách dospelých, sa postupne stali „pánmi domácnosti“. V súčasnosti prevláda liberálny typ výchovy, ktorý je charakteristický tým, že sa rodičia v maximálnej miere snažia deťom vyhovieť.

Napríklad rodičia, ktorí kladú svoju kariéru na popredné miesto svojho hodnotového rebríčka, majú tendencie kompenzovať nedostatok času na dieťa tým, že uspokojujú jeho materiálne požiadavky. Podľa dnešných výskumov sa zistilo, že takmer 70 % nákupov v domácnosti sa riadi prianiami a túžbami dieťaťa – od výberu jedla až po rôzne zbytočnosti.  A rodičia sa dieťaťom „zmanipulovať“ nechajú – pretože jeho priania kriticky nehodnotia, neriešia, alebo sa chcú vyhnúť scéne, ktorú dokáže spraviť, aby si presadilo vlastnú vôľu. Vplyv reklamy je o to zhubnejší, že určuje nielen súčasné konzumné správanie detí, ale ovplyvňuje ich aj do budúcna a môže podporovať nezdravý spôsob života dieťaťa i celej rodiny.

Súčasní rodičia žijú v strachu, aby vo svojich deťoch nevyvolali nejaké komplexy či iné traumy. Na rodičov sú vo výchove kladené zvýšené nároky – sú „bombardovaní“ zo všetkých strán – dobre mienené rady staršej generácie, rady odborníkov na výchovu, vlastný posudok …A často sa stáva, že si navzájom odporujú.

Mediálna výchova v oblasti reklamy  a spotrebného správania je podľa mňa mimoriadne dôležitá. Sama som mamou dvoch detí a osobne si myslím, že dnešné deti sú omnoho vyspelejšie ako naša generácia v ich veku. Sú veľmi ľahko manipulovateľné a zraniteľné. Spoločnosť ich zahlcuje čoraz väčším množstvom informácií a oberá ich tak o detstvo v pravom zmysle slova – bezstarostnosť, nevinnosť, hravosť… Aby deti mohli byť deťmi, je dôležité poskytnúť im bezpečný priestor a chrániť ich.

Daniela Kiripolská, Mindshare Slovakie