Pri vyhodnocovaní digitálnych kampaní sme vždy zohľadňovali niekoľko parametrov. Na začiatku to boli zobrazenia našej reklamy, prekliky na reklamu, či metriky ako CTR%, CPC, CPT/CPM a podobne. Postupne si však zadávatelia a digitálni marketéri začali uvedomovať, že pri vyhodnocovaní efektivity digitálnej komunikácie môžu ísť ešte hlbšie a začali si všímať ďalšie metriky, jednak na svojom webe (bounce rate, session duration, a pod.), alebo v ideálnom prípade začali merať konverzie. Konverziou môže byť akákoľvek želaná akcia užívateľa na našom webe a súčasné technológie nám umožňujú odmerať nielen ich počet, ale priradiť im aj určitú hodnotu, prípadne vyhodnocovať post-click vs. post-view konverzie. To je všetko pekné, ak takúto akciu na webe máte, resp. ak sú vaše kampane zamerané na merateľný výkon.

No ako kampane vyhodnotíte, pokiaľ sú zamerané na awareness ciele a vašou úlohou je budovať povedomie o značke/produkte? Iste, aj táto metrika sa dá ako-tak vyhodnotiť, veď predsa dokážeme odmerať zásah kampane, či už prostredníctvom parametra unique cookies, alebo real users. Sú to však metriky, ktoré len predikujú pravdepodobnosť istej úrovne dosiahnutého povedomia o značke.

Naštastie však technológie opäť pokročili a my už pri vyhodnocovaní awareness kampaní nemusíme byť „slepí“. Na trhu vzniklo niekoľko spôsobov, ktorými dokážeme vyhodnotiť vplyv kampane na povedomie užívateľov zasiahnutých digitálnou komunikáciou. Vo väčšine prípadov fungujú rovnakým spôsobom, na základe reálneho dopytovania dvoch publík – tých, ktorých reklama zasiahla a tých, ktorých nezasiahla, pričom ich odpovede sa porovnávajú  a v prípade rozdielu môžeme hovoriť o tom, že digitálna kampaň skutočne mala vplyv na povedomie o značke, prípadne na iné awareness metriky, ktoré sú pre našu kampaň kľúčové. Pravdepodobne najznámejším toolom na našom trhu je Brand Lift v rámci platformy YouTube. Má však jednu nevýhodu. Je súčasťou tzv. walled garden, teda funguje len v rámci svojej platformy. Prakticky to znamená, že Brand Lift zmeria výlučne vplyv YouTubu. Pokiaľ teda realizujete rozsiahlu kampaň s viacerými kanálmi, až tak vás vplyv jedeného kanálu nezaujíma.

Riešením, ktoré využívame my, je tzv. Webtrack Cookie, ktorý je prepojený na GroupM Live Panel. O Live Paneli sme si už pred časom povedali s ohľadom na zaujímavé cielenia, ktoré nám a našim klientom prináša. Pre zopakovanie, Live Panel si predstavte ako reálny panel online respondentov o počte 7 000, o ktorých vďaka stovkám vyplnených otázok vieme mnoho detailov, od demografie, cez behaviorálne charakteristiky, až po nákupné a mediálne správanie. Okrem mimoriadne relevantného cielenia, či získavania dôležitého insightu pre klienta, dokážeme tento panel využiť aj na meranie vplyvu našich kampaní na inak len ťažko merateľné KPIs.

Výhodou prepojenia na Live Panel je, že prieskum dokážeme realizovať na akúkoľvek cieľovú skupinu dôležitú pre klienta. Predstavte si to tak, že odmeriame vplyv našej kampane napr. len na cieľovku „muži vo veku 20-50, ktorí si v najbližšom roku plánujú kúpiť nové auto“, alebo „ženy s aspoň jedným dieťaťom vo veku od 1 do 10 rokov“, a pod. Pred spustením kampane nasadíme na všetky online kanály špecifické tagy, ktoré nám následne pomôžu rozdeliť dopytované publikum na užívateľov, ktorým sa reklama zobrazila (tzv. exposed group) a na tých, ktorých sme online komunikáciou nezasiahli (tzv. control group). Dôležité je podotknúť, že exposed vs. control group rozlišujeme naprieč celou kampaňou a všetkými jej digitálnymi kanálmi. Následne sa prostredníctvom detailného dotazníka dopytujeme obidvoch skupín (exposed aj control) tie isté otázky a porovnávame ich odpovede podľa toho, či boli alebo neboli vystavení online reklame. Výsledkom Webtracku je detailná prezentácia vplyvu kampane na metriky ako top of mind, spontánna znalosť našej značky a značiek konkurentov, podporená znalosť, nákupný úmysel a mnoho ďalších. Dotazníkom môžeme taktiež zistiť, aký postoj k využitej kreatíve majú respondenti zasiahnutí reklamou, či sa im páčila, či porozumeli posolstvu atď.

Pri Webtracku však ideme ešte hlbšie ako na úroveň kampane. Vďaka priradeniu tagov ku špecifickým kreatívam, kanálom, či formátom, meriame vplyv komunikácie na KPIs klienta nielen za kampaň, ale aj jednotlivo za konkrétne formáty, či kreatívy. Výsledkom môže byť fakt, že podporenú znalosť značky budoval najefektívnejšie napr. pre-roll spot A využitý na YouTube, branding C umiestnený na konkrétnej stránke lokálneho publishera, alebo bannery B a C v rámci programmatickej platformy Xaxis. Toto zistenie je pre nás a našich klientov mimoriadne dôležitý insight pre budúce kampane, pri ktorých budeme opäť o čosi múdrejší a efektívnejší.

Výhodou digitálnych médií naproti tradičným médiám je fakt, že sú najmerateľnejšie vzhľadom na počet parametrov, ktoré dokážeme vyhodnocovať. Nepozerajme sa však vždy len na prekliky, konverzie, CTR%, či bounce rates a pokúsme sa odhaliť, čo sa deje na vrchole marketingového lievika v rámci nákupného cyklu. A to nám umožní práve meranie tzv. awarenessových parametrov digitálnych kampaní.

Patrik Sabo, Mindshare Slovakia

Zdroj obrázka: pixabay.com

Páčil sa ti tento článok? Staň sa odberateľom nášho newslettera, v ktorom ťa budeme, okrem iných zaujímavých noviniek, informovať o každom novom prírastku na našom blogu. Prihlásiť sa môžeš tu.

 

 

 

 

O autorovi

Patrik Sabo

Patrik u nás v Mindshare vedie digitálne oddelenie a je zároveň aj DIMAQ certifikovaným trénerom. Marketing a mediálny svet ho zaujali už počas štúdii na Fakulte manažmentu Univerzity Komenského a venuje sa im dodnes. Je športovec srdcom aj dušou a bez fyzickej aktivity by pravdepodobne neprežil ani tri dni. Svet berie z veselšej stránky a nechá sa nahovoriť na každú srandu.