O tom, že pri kampaniach našich klientov okrem klasických digitálnych metrík, akými sú impresie, prekliky, zásah, či konverzie, dokážeme odmerať aj v minulosti nemerateľné – tzv. awarenessové metriky, ste sa už dozvedeli v našom článku z minulého roka.

Medzi awarenessové metriky, ktoré vyhodnocujeme, zaraďujeme okrem iných aj znalosť značky či produktu (top of mind, spontánnu aj podporenú), zapamätateľnosť reklamného posolstva, či zvažovanie o zaradení daného produktu/služby do nákupného rozhodovania. Pri vyhodnocovaní týchto parametrov však nezostávame len pri vplyve kampane ako takej, no hlbšie taktiež analyzujeme vplyv jednotlivých online formátov/kanálov z mediamixu na zapamätateľnosť reklamného posolstva. Tieto poznatky sú pre nás mimoriadne kľúčové pri tvorbe čo najefektívnejšieho mediamixu pri ďalších kampaniach.

Doposiaľ týmto meraním nazývaným Webtrack cookie prešlo niekoľko kampaní našich klientov z rôznych segmentov, od automotive, cez fashion až po FMCG. No a ktoré formáty sa prejavili ako najefektívnejšie z pohľadu zapamätateľnosti reklamy?

Náš prvý poznatok pre vás asi nebude žiadnym prekvapením. Podľa očakávaní najvyšší priemerný „uplift“, teda nárast v zapamätateľnosti reklamy priniesli vo väčšine prípadov video formáty, prípadne „väčšie“ bannerové formáty, ako napr. brandingy. Je to celkom logické, keďže svojou plochou pokrývajú najväčšiu časť obrazovky užívateľa a vo väčšine prípadov sa nachádzajú vo vrchnej časti screenu, teda užívateľ sa k nim nemusí doscrollovať a je veľmi vysoká pravdepodobnosť, že ich len tak ľahko neprehliadne.

Ale…!

Pokial však chceme vyhodnocovať nielen samotný vplyv formátov, ale aj ich efektívnosť, musíme zobrať do úvahy pre klienta najpodstatnejší parameter – cenu. Preto sme začali vyhodnocovať metriku zvanú „Cost per 1000 aware“ vyjadrenú v eurách. Inými slovami, koľko nás stojí vybudovať zapamätateľnosť reklamy pri tom ktorom formáte prepočítané v priemere na tisíc online užívateľov.

Pri zohľadnení ceny sa ako najefektívnejší kanál ukázal programatický nákup štandardných (IAB) rozmerov, ktorý v Mindshare realizujeme prostredníctvom programatickej platformy Xaxis. A to vo všetkých prípadoch, v ktorých bol Xaxis využitý, pričom metrika cost per 1000 aware v Xaxise bola pri jednotlivých kampaniach 2- až 6-násobne nižšia v porovnaní s nákupom rozmermi väčších bannerových formátov, či video formátov. Inými slovami, výsledky odmeraných kampaní nám ukázali, že 1 euro preinvestované v Xaxise má niekoľko násobne vyššiu schopnosť budovať zapamätateľnosť reklamy, ako iné, na prvý pohľad vplyvnejšie formáty online reklamy.

Okrem cenového rozdielu oproti „väčším“ formátom to prisudzujeme najmä efektívnemu využívaniu rôznych typov dát, kvalitnému zacieleniu a testovaniu širokej škály publík v programatickom nákupe. Okrem toho k týmto dobrým výsledkom pravdepodobne prispelo aj zapojenie nástroja Copilot (prečítajte si o ňom článok), ktorý nám vďaka umelej inteligencii pomáha efektívnejšie bidovať na parametre, akými sú napríklad viewability, či predikovaná výkonnosť vzhľadom na prekliky alebo konverzie.

Tieto výsledky nám len potvrdili to, že rozmermi menší a na prvý pohľad menej vplyvný, avšak dobre zacielený formát môže byť vo výsledku efektívnejší, ako násobne rozmernejšie bannery, či rich media formáty. Je však potrebné poznamenať, že naše meranie nemusí byť pravidlom pre každý typ kampane a ani zďaleka sme doposiaľ neodmerali všetky na trhu dostupné formáty. Ten ideálny mediamix vždy závisí od viacerých faktorov, od cieľovej skupiny, cez samotný cieľ kampane, až po komunikačný rozpočet.

 

Patrik Sabo, Mindshare Slovakia

Zdroj: meranie Webtrack Cookie

O autorovi

Patrik Sabo

Patrik u nás v Mindshare vedie digitálne oddelenie a je zároveň aj DIMAQ certifikovaným trénerom. Marketing a mediálny svet ho zaujali už počas štúdii na Fakulte manažmentu Univerzity Komenského a venuje sa im dodnes. Je športovec srdcom aj dušou a bez fyzickej aktivity by pravdepodobne neprežil ani tri dni. Svet berie z veselšej stránky a nechá sa nahovoriť na každú srandu.