Kríza častokrát môže spôsobiť poškodenie reputácie značky. Je preto dôležité, aby spoločnosti a ich značky aj v tomto období postupovali premyslene, a konali s ohľadom na meniace sa prostredie, a zároveň si pripravovali plán na pokrízové obdobie. Čo by teda dnešné značky mali robiť? Ako zareagovať a ako sa správať?

Moderná značka nemlčí, KOMUNIKUJE

Moderná značka v čase krízy nezomiera, neprestáva žiť, neprestáva udržiavať vzťah so svojimi zákazníkmi. Práve naopak, ukazuje, že je stále nažive, prítomná, rozumie aktuálnemu dianiu a aktuálnej situácii, svojim spotrebiteľom, vie o zmenenej situácii a rozumie ich meniacim sa potrebám, a nejde jej primárne o maximalizáciu zisku, ale o riešenie ich, ale aj celospoločenského problému zo svojej perspektívy a v rámci svojich možností.

Ukážte, že rozumiete existujúcim opatreniam, a veríte, že o čo rýchlejšie ich prijmeme, a o čo dôslednejšie ich budeme dodržiavať, o to menšie následky to bude mať na nás všetkých.

Moderná značka v čase krízy prispôsobuje svoju komunikáciu meniacej sa situácii

Zhodnoťte dopad aktuálnych sociálnych opatrení, vezmite do úvahy obmedzenie mobility, zmeny v spotrebe produktov a nákupe kategórií, ale aj v mediálnej konzumácii a životnom štýle a realizujte na mieru šitú komunikáciu zodpovedajúcu súčasnému dianiu, upraveným komunikačným mixom, obsahom, formátom, a to nie len smerom k svojim zákazníkom, ale aj zamestnancom.

Sledujte všetky tieto parametre, a buďte kedykoľvek pripravený zmeniť a prispôsobiť ktorýkoľvek parameter v tejto meniacej sa situácii.

Poskytnite individuálnu, ale aj celospoločenskú podporu, a budujte si tak dobrú štartovaciu pozíciu do „pokrízového obdobia“.

Moderná značka komunikuje ZODPOVEDNE, v ZÁUJME SVOJOM, ALE AJ V ZÁUJME SPOLOČNOSTI, a v žiadnom prípade nešíri paniku, ale ani prehnaný optimizmus, nekoná nepremyslene, unáhlene, prispôsobuje sa meniacemu sa prostrediu, meniacim sa návykom svojich zákazníkov, adaptuje sa na zmenu situácie zmenou svojho nastavenia.

Nezabudnite na komunikáciu smerom do vnútra spoločnosti

Každá spoločnosť je len taká dobrá, ako dobrí sú jej zamestnanci, a preto je nevyhnutné udržiavať pravidelnú a transparentnú komunikáciu aj smerom dovnútra spoločnosti.

Moderná spoločnosť vie, že v čase takéhoto typu krízy sú ľudia neistí, a preto je potrebné ich upokojiť, uistiť sa, že sú v poriadku, ale aj ukázať, že spoločnosť má plán, ako sa s touto situáciou vysporiadať. Aktuálna situácia predstavuje skvelú príležitosť, ako si spoločnosť dokáže vylepšiť a upevniť vzťah s vlastnými zamestnancami.

Budujte si dôveru u zákazníkov, myslite už teraz na „new normal“

Mnoho odvetví sa v čase krízy bude stretávať s problémami najrôznejšieho charakteru. Je dôležité, aby značka transparentne udržiavala kontakt so svojimi zákazníkmi, informovala ich a uistila ich, že situáciu ak aj nie úplne zvláda, tak ju aspoň rieši. Je ideálne, ak značka zaujme postoj, prinesie riešenia, ktoré budú eliminovať negatívne dopady súčasnej situácie.

Až kríza pominie, usadne prach, spotrebitelia si budú veľmi dobre pamätať na značky, ktoré vynaložili úsilie, zachovali sa humánne, ba dokonca na seba preniesli časť negatívneho dopadu počas tých najexponovanejších momentov a nestratili svoju tvár, ale ostali stáť pri svojich zákazníkoch a spoločnosti.

Kríza, rovnako ako šport, nebuduje charakter, ale posilňuje ho, a to platí aj pre značky a spoločnosti. Spoločnosti a ich značka by mali byt vidieť, ako sú nápomocné pro-spoločenským záujmom a demonštrovať tak „social responsibility“ aj počas krízového obdobia.

Prispôsobte svoje priority a ciele svojej marketingovej komunikácie zmenenému prostrediu a možnostiam zákazníkov

Tvorba zisku a s ním spojené komunikačné ciele by dnes nemali byť primárnym cieľom mediálnych aktivít. Nesnažte sa na aktuálnej kríze prvoplánovo zarobiť. Zákazníci sú obmedzení v pohybe, spotrebe, obmedzenie prevádzok, či prevádzkových hodín vo vzťahu s budovaním návštevnosti na webe či v predajni formou call-to-action aktivít by mohlo byť kontraproduktívne.

Namiesto krátkodobých cieľov sústreďte svoje aktivity na budovanie vzťahu so značkou, budovanie lojality existujúcich zákazníkov, budovanie znalosti značky, či iných brand atribútov. Tieto ciele sú v tomto čase mimoriadne dôležité a zároveň zabezpečia značke dobrú východiskovú pozíciu v post krízovom období.

Sústreďte sa na efektivitu

Súčasná situácia prináša mnohé možnosti ale aj výzvy v súvislosti s efektivitou v rôznych oblastiach. Identifikujte tieto možnosti interne a externe a využívajte ich v čo najväčšej miere.

Správať sa „triezvo“ umožní kumulovať savingy, pripraviť sa na budúce obdobia a použiť nakumulované savingy ako investície nevyhnutné v čase „recovery“ či „nového začiatku“.

Majte plán ozdravenia

Najúspešnejšie spoločnosti budú tie, ktoré sa najrýchlejšie ozdravia, resp. vyjdú z tejto situácie ešte silnejšie. Chce to ale mať pripravený jasný plán a ciele ozdravenia.

Zamyslite sa nad:

a) Internými faktormi  (vplyv krízy na aktuálny a budúci stav P&L, vplyv krízy na zamestnancov, prípadne nábor nových talentov v pokrízovom období, …)

b) Externými faktormi (ako bude vyzerať trh po prehrmení krízy?, kde a aké budú naše príležitosti?, ako táto kríza ovplyvní zloženie a správanie sa našich konkurentov a zákazníkov?)

Mať jasné odpovede na tieto otázky už v tomto období umožní naplánovať a vyčleniť si zdroje a prijať také opatrenia, ktoré už teraz nasmerujú určitým spôsobom chod spoločnosti a zabezpečia čo najskoršie „recovery“.

Majte pripravené scenáre krízovej komunikácie

Chráňte svoju značku. Majte premyslený a dohodnutý plán komunikácie. Sledujte dianie okolo nej, reagujte. Existuje množstvo faktorov či okolností, ktoré môžu negatívne ovplyvniť spoločnosť či vašu značku. Majte vopred pripravené scenáre krízovej komunikácie, ktoré včas pomôžu zabrániť veľkým škodám.

Ostaňte pozitívni, pokúste sa ponúknuť pridanú hodnotu, motiváciu

Ukážte zákazníkom a zamestnancom pozitívny prístup, navrhnite riešenia. Pokúste sa presvedčiť svojich zákazníkov, ale aj zamestnancov, že pri nich stále stojíte, a že práve oni sú stredobodom vášho záujmu. Ponúknite im niečo zdarma, obsah, návod, inšpiráciu, zabavte ich, najmä v tomto období, keď mnohí z nich sú doma v karanténe.

Vladimír Behun, Mindshare Slovakia

O autorovi

Vladimír Behún

Po absolvovaní Ekonomickej univerzity v Bratislave Pracoval ako account v agentúrach Jandl a OMD Slovakia a od roku 2008 ako managing director v PHD Media. Od roku 2016 pracuje v našej agentúre, kde sa stará o spoločnosť Unilever.