Príchod koronavírusu priniesol zmeny v mnohých oblastiach nášho sociálneho, pracovného alebo osobného života (pravdepodobne by každý z nás vedel vymenovať ešte mnoho ďalších oblastí, kde sa ich život počas posledných týždňov zmenil). Okrem týchto zmien dokázal koronavírus aj niečo, čo sa v našich končinách nestáva len tak bežne – vyprázdnil nákupné regály mnohých obchodov a supermarketov. Presnejšie povedané, vyprázdnili ich ľudia, ktorí náhle začali vo veľkom nakupovať určité druhy potravín, domácich alebo zdravotných produktov. Cieľom tohto článku bude opísať, aké „vnútorné“ motivátory sa podieľajú na takejto zmene nákupného správania – okrem objektívne zvýšenej potrebe a konzumácie niektorých produktov.

Téma koronavírusu naberala počas januára a februára „na obrátkach“ takmer na celom svete, následne na Slovensku zaznamenávame prvý oficiálny prípad infikovaného človeka 6. marca. Pár dni nato nás všetkých zasiahla správa od Svetovej zdravotníckej organizácie o globálnej pandémii. Ani nie týždeň od nášho prvého infikovaného prípadu boli na Slovensku zatvorené všetky školy, nákupné centrá, kultúrne a oddychové centrá, obmedzil sa pohyb cez hranice plus ďalšie opatrenia, ktoré sa zavádzali v snahe spomaliť šírenie. Bežný život ľudí sa tak rýchlo zmenil, vrátane ich nákupného správania. Ľudia nárazovo začali kupovať určité tovary vo väčších množstvách, mnohokrát s cieľom predzásobiť sa. Tento fenomén pochopiteľne nenastal iba na Slovensku, ale aj v iných krajinách, kde bola situácia podobná. Prečo však ľudia takto nárazovo a výrazne zmenili svoje nákupné správanie spojené so zabezpečením chodu domácnosti aj napriek tomu, že väčšina zdrojov informovala, že potravín a základných produktov do domácnosti bude dostatok a dodávka do budúcna nebude ohrozená?

Odpoveď je samozrejme komplexná a vstupuje do nej viacero faktorov, vrátane výrazne zvýšenej spotrebe určitých produktov (dezinfekcie, rukavice) alebo náhlej zmene v spôsobe konzumácie niektorých produktov – napríklad stravovania. Ľudia sa už nemohli stravovať v reštauráciách a deti nemohli jedávať v školských jedálňach, takže primárnym zdrojom potravín boli už iba obchody a domáca strava (treba avšak poznamenať, že na makro úrovni sa konzumácia potravín nezvýšila, zmenila sa iba štruktúra dodávky ku konečným spotrebiteľom). Medzi faktory, ktoré tvarovali zmenu nákupného správania však patrí aj psychológia človeka. Bližšie pochopenie (nákupnej) psychológie pomáha zodpovedať aj to, prečo ľudia začali nárazovo nakupovať vo väčších množstvách aj produkty, ktorých konzumácia/spotreba sa nezvýšila alebo nezmenila – napríklad, toaletný papier. Odpoveďou v takomto prípade môže byť pojem panické nakupovanie.

Panika je pomerne silné slovo a opis správania, ktoré si väčšina z ľudí asi sebareflexívne nepripustí, čo samozrejme neznamená, že jej (aspoň čiastočne) nemohli podľahnúť. Odborníci v tejto oblasti dávajú fenomén panického nakupovania do kontextu troch základných psychotických potrieb, ktoré formujú motiváciu ľudí. Sú to:

1. Autonómia – pocit kontroly nad našim konaním a rozhodnutiami.

2. Kompetencia – pocit „ovládania“ nejakej úlohy alebo odboru, taktiež potreba mať kontrolu nad výsledkom/výstupom. (Prípade nakupovania to môže byť aj pocit „rozumného“ nákupcu, čiže spraviť pri nákupe to správne rozhodnutie pre dané potreby.)

3. Príbuznosť – spoločenská interakcia s inými ľuďmi, ale aj potreba starostlivosti o blízkych ľudí.  

Obrázok: https://www.ckju.net/en/dossier/why-basic-psychological-needs-autonomy-competence-and-relatedness-matter-management-and-beyond

Ako opisuje psychológ z University of the Arts v Londýne, Paul Marsden, panické nakupovanie je úzko prepojené práve s týmito základnými psychologickými potrebami. Je to o získavaní kontroly tam, kde majú ľudia pocit, že kontrolu strácajú. A práve neistá situácia v období pandémie sa s týmito hodnotami pohrávala.

Riešením niektorých ľudí na opätovné získanie kontroly bolo preto zaobstaranie produktov, ktoré vnímali ako dôležité, vrátane snahy predzásobiť sa v čase tejto krízy. Podľa Paula Mardena ide v princípe o podobnú reakciu, ako keď majú niektorí ľudia v stresujúcich alebo ťažkých časoch tendenciu veľa nakupovať. Aj napriek tomu, že mnohých ľudí sa takáto reakcia v období krízy netýka, môžu nepriamo získať takýto vzorec správania od ľudí z okolia. Keďže ako ľudia sme spoločenské „tvory“, sme naprogramovaní tak, že správaním ostatných si utvrdíme alebo upravíme aj naše rozhodnutia – jednoducho povedané, ak sa ostatní zásobujú toaletným papierom, mal by som pravdepodobne aj ja.

Tieto základné psychologické potreby sú samozrejme iba súčasťou mnohých dielov v komplexnej stavebnici nákupného správania ľudí. Porozumenie čo najväčšieho počtu dielov nám môže iba pomôcť lepšie poznať potreby a požiadavky ľudí/zákazníkov, prípadne odhadnúť ich správanie.

Michal Hroš, Mindshare Slovakia

https://www.ckju.net/en/dossier/why-basic-psychological-needs-autonomy-competence-and-relatedness-matter-management-and-beyond

https://www.cnbc.com/2020/03/11/heres-why-people-are-panic-buying-and-stockpiling-toilet-paper.html

O autorovi

Michal Hroš

Svoje nadšenie pre média a marketing získal už počas svojho štúdia v zahraničí. Teraz je členom tímu na Client Leadership oddelení. Baví ho rýchla jazda na motorke a objavovanie sveta. Jeho typická odpoveď na výzvy je “jasné, prečo nie”.