Rovnaké farby, rovnaké logo, dokonca rovnaký slogan, ale iné meno. Čo je dôvodom, že mnoho svetoznámych medzinárodných značiek funguje v zahraničí pod iným menom?
Skúste si predstaviť, že by nebola Corona a vy máte možnosť byť na pláži v Brazílii a chcete sa osviežiť chutným nanukom od Algidy (veľmi príjemná predstava). Vedzte, že potrebujete nájsť chladiaci box Kibon. Pri slovenskom mori v Chorvátsku budete (snáď už o pár týždňov) zháňať Eskimo a v Kanade a USA zas Good Humor. V Grécku určite nehľadajte svoj obľúbený vegánsky Magnum, no zato vegánsky Magic ukojí vašu túžbu po sladkom, a to úplne rovnako. Záchod v Holandsku neumyjete Domestosom, ale Glorixom a pokiaľ potrebujete pozdvihnúť sebavedomie a prekryť telesné pachy, v Austrálii namiesto Axe siahnete po deodorante Lynx. Tieto prípady nie sú vôbec také neobvyklé. Existuje množstvo ďalších príkladov, kedy sú populárne medzinárodné značky na jednotlivých trhoch známe pod odlišným názvom. Dôvodov môže byť viacero. Očakávaný úspech globálnej stratégie značky, ktorej jedným z pilierov je aj marketingová lokalizácia značky. A teda prispôsobenie značky tak, aby sa stala príťažlivou pre miestnych spotrebiteľov, čo zahŕňa aj prípadnú zmenu jej názvu.
Niektoré spoločnosti použijú úplne nový názov značky, pretože ten pôvodný na danom trhu už používa iná spoločnosť, ktorá je zároveň vlastníkom ochrannej známky v rovnakom segmente. Ako napríklad vyššie spomínaný prípad v Grécku – Magnum vs. Magic, kedy ochrannú známku Magnum na gréckom trhu vlastní spoločnosť Nestlé, ktorá pod ňou ponúka svoj vlastný nanuk. Zároveň je jedným z najväčších konkurentov spoločnosti Unilever, vlastníkom ochrannej známky Magnum (v segmente zmrzlín a nanukov) na všetkých ostatných trhoch. A tak sa z Magnumu stal v Grécku Magic.
Ďalší zas hľadajú nový názov s cieľom prispôsobiť sa trhu, tým že ho preložia do miestneho jazyka. Ako napríklad čistiaci prostriedok do domácnosti Mr. Proper na Slovensku, Mr. Clean v USA, Don Limpio v Španielsku, Pan Proper v Poľsku.
Iní zas po akvizícii lokálnej spoločnosti jednoducho použijú pôvodný názov už zavedenej značky na danom trhu, ako napríklad zemiakové lupienky Lay’s v USA, Smith’s v Austrálii, Walkers v Spojenom kráľovstve, Sabritas v Mexiku, atď..
V neposlednom rade musia spoločnosti niekedy zmeniť názov značky pre ich nevhodný význam v miestnom jazyku daného trhu. Toto pred pár rokmi podcenila spoločnosť Nokia pri uvádzaní nového telefónu Lumia v španielsky hovoriacich krajinách. V španielskom slangu má slovo lumia význam „žena ľahkých mravov“. Samozrejme, nezohľadnenie úpravy názvu malo negatívny dopad na imidž značky.
Pozrime sa tiež na ďalšie obľúbené značky, ktoré majú rôzne názvy na rôznych zahraničných trhoch.
Hellmann’s = Best Foods
Hellmann’s a Best Foods sú dva rôzne názvy pre tú istú značku majonézy a iných dresingov. V častiach Spojených štátov, Spojeného kráľovstva, Latinskej Ameriky, Európy, Blízkeho východu, Kanady a Južnej Afriky nájdete na pultoch supermarketov práve Hellmann’s. V Ázii, Austrálii, Novom Zélande a v iných častiach Spojených štátov zase majonézu Best Foods. O značke Hellmann’s a jej histórii si prečítate viac v našom blogu, ktorý sa jej samostatne venuje.
Always = Whisper
Značku dámskych hygienických výrobkov, v Európe a v Spojených štátoch známu ako Always, by ste v Ázii pod týmto názvom hľadali márne. Produkty značky Whisper budú tie, po ktorých by ste sa mali poobzerať, pričom sa bude jednať o identický produkt výrobcu Procter & Gamble. Pred dvoma rokmi sa na stránke www.change.org dokonca uskutočnila petícia s požiadavkou na zmenu názvu „Whisper“, keďže podľa autorov petície tento názov naznačuje, že menštruácia je „neslušným tajomstvom“.
Axe = Lynx
Produkty určené pre mladých mužov, Axe od spoločnosti Unilever sa v mnohých krajinách, ako Írsko, Austrália, Čína a Spojené kráľovstvo nazývajú Lynx. Unilever pri expanzii Axe do týchto krajín čelil aj tu problémom s ochrannou známkou. V každom prípade to vyriešili dokonale a podarilo sa im nájsť rovnako jednoslabičný názov končiaci zvukom „X“ – „Links – Ejks“. (Čo by sa však nedalo povedať o slovenskej verzii „Akse“).
Danone = Dannon
Známy francúzsky výrobca mliečnych produktov pomenovaný po synovi zakladateľa Isaaca Carassoa, Danone, upravil svoj názov značky v USA na Dannon, aby vyznela viac americky. Mnoho Američanov pred zmenou nesprávne vyslovovalo Danone ako „Dan One“ (Den Uan).
Budweiser = Czechvar
Budweiser = Bud
Zaujímavá situácia nastala v prípade konkurenčných značiek piva Budweiser z USA a zároveň našich českých susedov. Rôzni výrobcovia s rovnakou značkou sa ocitli v právnych sporoch týkajúcich sa práv na názov Budweiser v krajinách po celom svete. Vo väčšine častí Európy sa tak americký Budweiser nazýva Bud, pričom v USA a Kanade sa český Budweiser, teda Budvar, volá Czechvar. Stavím sa o jeden čapovaný Czechvar, že väčšina z vás tento názov počuje prvýkrat (a ja tiež).
Milky Way = 3 Musketeers
Mars = Milky Way
Čokoládová tyčinka u nás známa ako Milky Way je zložením rovnaká, ako pre Američanov známejšia 3 Musketeers. No aby sa to ešte trochu zamotalo, tak v Spojených štátoch majú tiež čokoládovú tyčinku Milky Way, ale tá je zas identická s našou tyčinkou Mars.
Vicks = Wick
Zmenu názvu značky musela riešiť spoločnosť Procter & Gamble aj v prípade svojich kvapiek proti kašľu, Vicks. Na nemecky hovoriacich trhoch použili názov Wick, čím sa predišlo menšej kontroverzii. V nemčine sa písmeno „V“ vyslovuje ako „F“, a tak sa Vicks číta ako „ficks“, čo sa v nemčine prekladá ako pohlavný akt.
Takto by sme mohli pokračovať s mnoho ďalšími známymi a obľúbenými značkami, ktorých názov sa v rôznych kútoch sveta líši. Je ich naozaj nespočetne. Samozrejme, mnohokrát sa neodlišuje len názov, ale aj zloženie daného produktu. To však už môže byť na podrobnejšiu analýzu preferencií lokálnych spotrebiteľov, prípadne na Slovensku aj zapojenie SOIky (Slovenskej obchodnej inšpekcie) v rámci kontroly dvojakej kvality produktov (západ vs. východ Európy) 😊
Roman Kollár, Mindshare Slovakia
Zdroj:
https://blog.hubspot.com/agency/brands-different-names-different-countries-infographic