Dnes už nie je prekvapením, že sa všetko automatizuje a inak to nie je ani v online marketingu. Umelá inteligencia spolu so strojovým učením sa tlačí stále viac do popredia, čo sme si mohli všimnúť na viacerých novinkách, ktoré nám Google Ads za poslednú dobu predstavil.

Už v novembri 2021 prišiel nový typ kampane s názvom Performance Max (Maximálna výkonnosť), kde Google naplno predstavil jeho pohľad na umelú inteligenciu a strojové učenie v online reklame. Tento typ kampane totiž plne autonómne kombinuje textové a grafické podklady a zobrazuje ich naprieč celým inventárom Google s cielením na používateľov podľa rozhodnutia umelej inteligencie. Google Ads má teda v rukách, kedy, kde a komu zobrazí akú reklamu.

Zdroj obrázku: https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/

Takejto automatizácií sa ale nevyhli ani iné formáty kampaní a na konci júna 2022 prišlo k ukončeniu možnosti vytvárať „klasické“ rozbalené textové reklamy. Od tohto dňa teda možno vytvárať už len responzívne reklamy vo vyhľadávaní. Pôvodný formát s pevnou štruktúrou poradia zadaných nadpisov a popisov už dnes nahrádza dynamická verzia reklám, ktorá vytvára rôzne variácie textových reklám kombináciou 15 nadpisov a 4 popisov s cieľom prispôsobiť reklamu konkrétnemu používateľovi.

Zdroj obrázku: https://www.archeredu.com/hemj/why-you-should-use-google-responsive-search-ads-in-enrollment-marketing/

Do tretice si spomenieme, aj keď z ďaleka nie posledným segmentom, kde Google uplatňuje technológiu strojového učenia a umelej inteligencie sú inteligentné stratégie ponúk. Tie na základe vybraného cieľa stanovujú výšku cenovej ponuky v jednotlivých aukciách. Ak si teda napríklad ako cieľ zvolíte maximalizáciu konverzií, systém bude upravovať vašu cenovú ponuku v jednotlivých aukciách tak, aby v rámci daného rozpočtu dosiahol maximálny počet konverzií. Systém teda ponúkne vyššiu cenovú ponuku, ak vyhodnotí, že používateľ vykoná konverziu s väčšou pravdepodobnosťou.

Zdroj obrázku: https://www.konstructdigital.com/ppc-paid-ads/ppc-automated-bidding/

Toto sú teda 3 oblasti ako príklad, kde Google Ads uplatňuje umelú inteligenciu.

Ako to ale funguje? A na základe čoho sa systém rozhoduje?

Všetko je to dátach a práve dáta rozhodujú o tom, či je vhodné využívať tieto možnosti umelej inteligencie respektíve, kedy je vhodné ich využiť. Aby sa teda strojové učenie mohlo „naučiť“ správne rozhodovať, musí mať dostatok dát na základe ktorých môže vytvárať vhodné rozhodnutia.

Ak sa na to pozrieme z hľadiska hore uvedených príkladov, tak systém musí „vyskúšať“ rôzne kombinácie reklamných podkladov z ktorých vytvorí rôzne varianty reklám. A keď hovoríme o dostatočnom počte dát, tak každá takáto variácia musí byť „otestovaná“ na dostatočnom počte používateľov/zobrazení, aby nešlo o tak povediac zhodu náhod na malej vzorke používateľov/zobrazení, ale štatisticky významný výsledok.

Rovnako aj pri stanovení výšky cenovej ponuky pri inteligentných stratégiách ponúk sa systém rozhoduje na základe signálov. Medzi tieto signály patria napríklad aktuálna poloha používateľa, ktorému by sa mala reklama potenciálne zobraziť, ďalej napríklad deň v týždni a čas, zariadenie prípadne operačný systém zariadenia ktoré používa a mnohé ďalšie.

Kedy a ako využívať prvky umelej inteligencie?

To či zvoliť statickejšie formy reklám alebo tie automatizované, a tiež či zvoliť napríklad manuálnu cenu za kliknutie alebo inteligentné stratégie ponúk záleží na viacerých faktoroch. Dôležité je si ale uvedomiť, či bude mať systém dostatok dát.

Kampaň teda musí mať dostatočný rozpočet v rámci jej konkurenčného segmentu, a taktiež musíme systému nechať dostatočný čas na prvotnú fázu zbierania dát a učenia sa.

Už pri navrhovaní a štruktúrovaní kampaní musíme myslieť na nutnosť zozbierania dát, a teda nadmerné drobenie kampaní spolu s príliš veľkou možnosťou variability môže na výsledky vplývať negatívne. Čím viac má systém možností, tým väčší rozpočet a dlhší čas na „testovanie“ a učenie bude potrebovať.

Nesprávny prístup k využitie umelej inteligencie v online marketingu môže byť kameňom úrazu. Rovnako treba mať na pamäti základný princíp fungovania tejto technológie a nespanikáriť tak hneď na začiatku, ak systém ešte neprináša výsledky, aké by sme si predstavovali.  

Dôležité je teda zvážiť, či sa vydať cestou moderných technológií a umelej inteligencie alebo ostať v danom prípade radšej pri manuálnejších riešeniach. Jedno je ale isté, umelá inteligencia v určitých aspektoch presahuje ľudské možnosti a svoj význam a silu už ukázala aj vo svete online marketingu.

Ilustračná fotografia Pexels

O autorovi

Rastislav Ševčovič

Rasťo pracuje v Mindshare ako performance manager