Akú životnosť má televízny spot?

Všetci to poznáme, ako zúrivo hľadáme televízny ovládač, keď sa na nás spustí stará známa pesnička z televízneho spotu a prepíname, pretože nás irituje.

Zodpovedanie mediálnych a marketingových otázok, ktoré sa začínajú na Ako…? alebo Kedy…? často závisí od zložitých prieskumov. Teda ak sú na to v rozpočte peniaze. Ak nie sú, marketéri si často zodpovedajú tieto otázky podľa svojho najlepšieho svedomia a intuitívne. Obe možnosti majú niečo do seba a nebudeme hodnotiť prístupy, ale si jednu z často kladených otázok zodpovieme a zároveň zavedieme termín opozeranosť televíznej reklamy :-)

Opozeranosť televíznej reklamy

Existuje vôbec? Môže sa stať reklama opotrebenou? Všetci to poznáme, ako zúrivo hľadáme televízny ovládač, keď sa na nás spustí stará známa pesnička z televízneho spotu a prepíname, pretože nás irituje. A naopak, niekedy si spolu s reklamným spotom spievame, rozprávame staré známe texty naspamäť a minimálne sa pousmejeme.

Tak ako to teda funguje?

Podľa prieskumov Millward Brown existuje niekoľko pravidiel, za akých okolností sa reklama stane opozeranou a bolo by teda dobré ju zmeniť. Významným faktorom je obsahová stránka, napríklad spojenie nejakej osobnosti s reklamou. Obľúbenosť osobnosti môže u verejnosti postupne klesnúť a s ňou aj obľúbenosť televíznej reklamy. Alebo známe a aktuálne pop hity. Rovnaký prípad. Podľa prieskumov Millward Brown, ktorý meral obľúbenosť istej TV reklamy s hitom v troch flightoch počas dvojročného obdobia, 71 % dopytovaných považovalo počas prvého flightu reklamu za obľúbenú, pri tretom flighte to však tvrdilo už len 56 %.

Ďalším faktorom vplývajúcim na opozeranosť reklamy sú aj extrémne vysoké váhy komunikácie počas krátkeho obdobia. Tu je divák vystavený väčšinou vysokej frekvencii opakovania rovnakého message bez výrazného ďalšieho budovania povedomia. K ďalšiemu budovaniu prispeje nová reklama. Stará vracia všetku snahu k zúrivému hľadaniu televízneho ovládača.

Zvláštnou kategóriou sú reklamy motivujúce k nákupom noviniek. Opozeranosť je rizikovejšia, ak je reklama závislá od noviniek. Kladná reakcia na takúto reklamu je budovaná rýchlejšie, ak je komunikácia vynovená. Opakovanie rovnakého spotu už neprináša želané ovocie. Je to jednoduché. Ten, na koho svojim spotom hovoríme, počúva a znova ho zaujmeme novým spotom, dosiahneme tak opakovanie želanej reakcie – napríklad nákupu produktu. Ten, na koho hovoríme a on nepočúva, nebude počúvať ani keď mu to budeme opakovať. A nemusí ani zúrivo hľadať ovládač.

Ako však všetci vieme, nestačí sledovať obľúbenosť a opozeranosť len vo svojich radoch, musíme intenzívne sledovať aj konkurenciu. Ak tá zmení kampaň, môže to mať dopad aj na tú našu a je potrebné ju refreshnúť.