Marketing nemilovaných (alebo ako ľúbiť svoju banku)

Počuli ste názov Umpqua bank? Ak áno, asi by ste si ho pamätali, lebo je obzvlášť svojský. No a ak nie, tak vedzte, že je to finančná inštitúcia, ktorá sa rozhodla, že ju budú mať ľudia radi. Tak, ako majú radi svoj klub, kam chodia na koncerty, miesta spoločenských a rodinných akcií. Je to skrátka banka – herňa. A asi je to dobrá taktika, lebo Forbes ju v roku 2010 zaradil na 19. miesto v rebríčku bánk. Tu ju máme.

Banka nie je práve miesto, ku ktorému by mal človek zvláštny citový vzťah. Môžete ju mať radšej, menej rád, môžete na ňu byť nahnevaný, môže si to u vás nejako šplhnúť, ale ak by niekto napísal na facebook „moja banka je perfektná“, jeho priatelia by minimálne povytiahli obočie.

Nespravodlivosť

Nie je to veľmi spravodlivé. Banka robí, na čo je určená, tak ako váš autoservis, mobilný operátor alebo kozmetička, a berie si za to nejaké peniaze (sú názory, že úrok je úžera, ale potom sú zrejme úžerou všetky služby, viď vyššie).

Je tu však istý rozdiel oproti miestam, ktoré ľudia ľúbia. Idem do obchodu – kúpim si niečo a teším sa. Idem do banky – spravidla mi ubudnú peniaze. Ľudia sa tešia z nových bytov, ale slovo hypotéka zrejme neasociuje veľmi pozitívne veci. Oveľa lepšie sa robí marketing pre služby a produkty, ku ktorým ľudia cítia afinitu.

Napriek tomu sa situácia nezdá až taká beznádejná. Hlavne v dnešnej digitálnej dobe. Tú sú záchytné body moderného marketingu finančných inštitúcií:

Aplikácie. Čakať v banke na rad je frustrujúce a každá mobilná aplikácia, ktorá človeka zbaví fyzickej väzby s finančnou inštitúciou je skvelá vec. Čím sofistikovanejšia a – treba zdôrazniť – uživateľsky prívetivejšia, tým lepšie. Samotný internet banking s pridanými funkciami je dnes už povinná jazda. Je nespočetne veľa možností, ako ísť ďalej. Len tak ad hoc: Priame prepojenie so zľavovým portálom. Bonusové programy, komunikácia s finančným poradcom, lepšia kontrola účtu. Zaujímavá je v tomto smere gamifikácia, teda hravá forma získavania bonusov. Je súčasťou povedzme geolokačnej služby Fourquare. Prečo by človek nemohol získavať body a výhody za finančné operácie. A za desiatu návštevu pobočky nejaký darček.

Priame oslovovanie. Klasické aj asertívnejšie bannery nás podľa všetkého budú ešte sprevádzať nejaký čas, ale aj tu sa vynárajú možnosti, ako osloviť bezbolestne a možno aj zaujímavo a prínosne. Tu sú kľúčové termíny: NFC (nearfield communication) sú bluetoothové vysielače s krátkym dosahom. Zákazník čaká na rad v banke (áno, to je to), pravdepodobne drží v ruke mobil alebo tablet a niečo si číta. Toto je práve vhodná chvíľa poslať mu doň niečo, čo ho poteší a pobaví. Alebo kvíz, ktorý keď vylúšti, tak získa nejaká výhody. Čoraz zaujímavejšia bude augmentovaná realita. Čo poviete na toto video? Veľkou príležitosťou je aj syndróm dvoch obrazoviek, o ktorom sme písali nedávno. V skratke: Ľudia pri pozeraní televízie majú veľmi často po ruke tablet alebo telefón a pri reklamných pauzách sa pozerajú, čo je nové na facebooku a tak. A toto je naša príležitosť.

Sofistikovaná aplikácia je fajn, ale darček je darček. V Zlatom klinci tým síce cenu nedostanete, ale zákazníci vás budú – áno, milovať. Bavíme sa samozrejme o darčekoch digitálnych. Čo tak predplatiť tým klientom, na ktorých neprerobíte, nejakú službu, napríklad 50 GB Dropboxu alebo 100 GB Google Drive, niektorý zo serverov na zálohovanie disku alebo akýkoľvek servis, kde je istá pravdepodobnosť, že ho klient používa, ale asi si ho nezaplatil? (Jeden slovenský telefónny operátor to robí a zákazníci sa tešia. Mimochodom, pre operátorov platí niečo podobné, ako pre banky – spokojnosť a nespokojnosť je prinajlepšom cca 50:50, lásky málo.)

Slovo banka vzniklo z latinského il Banco, čo je lavica alebo stôl, na ktorej prebiehali finančné transakcie. Lavica je však aj miesto oddychu a stôl platforma na stolovanie. Možno toto je dobrá inšpirácia na to, aby sme sa mohli aspoň trochu priblížiť tej vysnívanej banke-herni.

Marian Jaslovský, Mindshare Slovakia