Programmatic – postrach alebo príležitosť?

Téme programmaticu, či programmatic buyingu, sa v rámci slovenského trhu venovalo už viacero článkov, no vo väčšine prípadov som sa s jej vysvetlením nedokázal úplne stotožniť. Preto by som vám na túto problematiku rád predostrel aj náš pohľad. Čo to vlastne programmatic je?

Programmatic (programmatic buying) nie je nič iné, ako spôsob nákupu. Nákupu, ktorý sa neobjednáva vopred, no nakupuje sa automatizovane prostredníctvom spojenia tzv. DSP (demand side platform), ktorá je na strane inzerenta (agentúra/klient) a tzv. SSP (supply side platform), ktorá je na strane poskytovateľa mediálneho priestoru. Tu by som podčiarkol slovo „automatizovane“, pretože ide skutočne o automatizovanú činnosť v rámci využitých softvérov.

Programmatic vs. RTB (Real Time Bidding)

Mnohí si často zamieňajú pojmy programmatic a RTB. Programmatic znamená prakticky len spôsob nákupu, ktorý sa udeje automatizovane, zatiaľ čo RTB je aukčný model. Dalo by sa povedať, že real time bidding je čisto programatický, no na druhej strane nemôžeme tvrdiť, že programatický nákup je výlučne prostredníctvom RTB. Inými slovami, RTB je podmnožina programatického nákupu. Ten totiž pozostáva z automatizovaného nákupu prostredníctvom tzv. private dealov, teda nákupov väčšieho množstva impresií od špecifických dodávateľov za vopred dohodnutých podmienok, a RTB, pod ktorým si môžeme predstaviť aukčné systémy, kde sa v reálnom čase inzerenti „pobijú“ o ponúknutú impresiu.

Programmatic vs. klasický nákup digitálnych médií

Ako sme už napovedali, programatický nákup bannerovej reklamy sa od toho tradičného odlišuje. Ten tradičný funguje v krátkosti tak, že si podľa analýzy cieľovej skupiny a návštevnosti portálov vyberieme do kampane weby s najvyššou afinitou (teda relevanciou k cieľovej skupine) a prostredníctvom vopred vyplnenej objednávky nakúpime určitý priestor, najčastejšie je ním garantovaný počet impresií. No a už len dúfame, že ten ktorý web navštívi aj moja cieľová skupina, no reklama sa s najväčšou pravdepodobnosťou zobrazí aj tým, ktorí nás a nášho klienta príliš nezaujímajú.

Pri programatickom nákupe nás už až natoľko nezaujíma priestor či konkrétny web, no zaujíma nás konkrétny užívateľ, resp. cookie. A naňho aj cielime, kdekoľvek sa nachádza (kdekoľvek nie je úplne správne slovo, no k tomu sa ešte vrátime). Inými slovami, vďaka zozbieraným dátam našu reklamu zobrazíme len užívateľom, ktorí svojím správaním spĺňajú parametre vystihujúce našu cieľovú skupinu. Napríklad zobrazíme príslušný banner len užívateľom, ktorí sa zaujímajú o šport a auto-moto tematiku, na web pristupujú zo smartfónu, výlučne cez iOS a zasiahneme ich len v prehliadači Google Chrome. Navyše sú pre nás relevantní len Západoslováci a preto zacielime iba na BA, TT a NR kraj.

Čo pre nás Programmatic znamená v praxi?

• Menšie plytvanie impresií, nakoľko reklamu zobrazujeme skutočne len užívateľom, ktorí sú pre nás zaujímaví
• Tým pádom aj vyššia nákladová efektivita
• Pokročilejšie možnosti cielenia, podľa záujmov, tém, kľúčových slov, geografický targeting, cielenie podľa deviceov, operačných systémov, značiek mobilov, zacielenie podľa času a iné..
• Detailnejší monitoring a reporting kampaní, ktorí následne klientovi slúži ako hodnotný insight nielen pre online kampane
• Vďaka Data Management Platform dokážeme efektívne zbierať a vyhodnocovať dáta, ktoré môžu byť efektívne využité v budúcnosti na remarketing alebo tvorbu tzv. lookalike audiences (publiká podobné tým naším)
• Väčšia kontrola nad brand safety, teda nad tým, pri akom obsahu sa naša značka promuje. Či už prostredníctvom blacklistov, whitelistov, alebo kľúčových slov, pri ktorých si našu reklamu zobraziť neprajeme
• A najmä, neustála kontrola nad kampaňou a možnosť optimalizácie v reálnom čase tak, aby boli dosiahnuté vopred určené KPIs (prekliky, konverzie, či iné)

 

Osvedčené systémy

Nám a našim klientom sa osvedčili predovšetkým dva produkty založené na programatickom nákupe, Xaxis (garancia impresií – CPT) a Light Reaction (garancia preklikov – CPC). Jedným z hlavných dôvodov je ten, že oproti iným systémom poskytujú omnoho viac priestoru v rámci tých najsilnejších slovenských webových portálov a taktiež vďaka veľmi prijateľnému pomeru cena/výkon, ktorý nám dlhodobo ponúka vysokú efektivitu.

 

Aká je situácia na Slovensku?

V roku 2015 tvoril podľa IAB Slovakia programatický nákup približne 5 % celkových príjmov z Display reklamy. No toto číslo neustále narastá. Len pokiaľ si porovnáme prvý a druhý polrok 2015, Programmatic zaznamenal nárast o približne 44 %.

Za rok 2016 štatistiky pochopiteľne k dispozícii ešte nie sú, no odhadujeme to niekde na úrovni 9-12 %. Len pre porovnanie, v USA už Programmatic prekročil hranicu 50 % z celkových objemov displejovej reklamy a my veríme, že podobná budúcnosť neminie ani nás.

Patrik Sabo, Mindshare Slovakia

 

Obrázok biztakeouts.com