Čo sú 1st party data?

 

Predstavte si seba a porozmýšľajte, aké údaje viete o seba zozbierať najjednoduchšie. Iste vám napadne váha, výška, vek, farba očí, farba vlasov a podobne. Všetko sú to dáta osobné, vám úplne najbližšie a len a len vaše.

Keď ste firmou a opýtam sa vás aké dáta viete o vašich zákazníkoch zozbierať najjednoduchšie tak pravdepodobne odpoviete:

• Dáta ktoré mám v CRM (e-mailové adresy, meno a priezvisko zákazníka, informácie o produktoch ktoré si kúpil, informácie o tom koľko peňazí u mňa preinvestoval a podobne)
• Dáta zo sociálnych sietí
• Dáta z webstránky o mojich návštevníkoch (pokiaľ si ich riadne zbieram – čo býva častokrát problémom)
• Dáta z aplikácií – ak ich moja spoločnosť má
• Dáta z reklamných kampaní
• Dáta z vernostného programu ak taký mám
• Off-line dáta
• Mobilné dáta

A mnoho ďalších informácii a dát pre ktoré platí:

• Tieto dáta mám z prvej ruky a nemusím za ne dodatočne platiť
• Sú to dáta s najvyššou kvalitou a presne popisujú mojich zákazníkov

 

A presne toto charakterizuje 1st party dáta.

Nie je hanbou ak ste teraz zistili, že tieto dáta nemáte a ani neviete ako ich zozbierať. Poradím vám:

Ak uvažujeme o dátach z webstránky, tak tie najjednoduchšie získame, ak si nasadíme na web merací pixel, ktorý presne meria a popisuje správanie každého zákazníka (cookie) na vašej webstránke. Odporúčal by som však ísť náročnejšou cestou, ktorá vyžaduje prípravu a kooperáciu s agentúrou – je ňou aplikácia špeciálnych analytických nástrojov, ktoré merajú webstránku a správanie jej návštevníkov, ale s podstatne vyššou mierou detailnosti. Tieto nástroje spadajú do skupiny marketing automation tools.

Ak by niekto nadobudol pocit že 1st party dáta sú len dáta z webstránky tak to nie je správne. 1st party dáta môžu byť aj off-line. Napríklad tie, ktoré získate pozorovaním zákazníckeho správania priamo vo vašej predajni.

 

Ako teda používať tieto dáta ak už ich máte k dispozícii?

Najdôležitejším krokom je všetky tieto rôzne dátové zdroje zjednotiť do štruktúry v ktorej sú pre vás použiteľné. Už to nebude 10 alebo viac rôznych excelov s tisíckami neusporiadaných informácií ale jeden harmonický celok. Tento krok sa volá harmonizácia dát a našťastie na to existujú analytické nástroje, pretože nikto z nás by to nechcel robiť ručne.

Treba sa pripraviť, že ide o zložitý proces, ktorý vyžaduje čas a úsilie na strane klienta alebo financie, ak klient o pomoc požiada skúsenú agentúru. Ale verte, že investícia sa oplatí. Platí, že reklama, a aj internetová, už nikdy nebude tak lacná ako kedysi a jediným nástrojom ako zefektívniť návratnosť investícii do reklamy je presné cielenie. A to bez dát nie je nikdy dostatočne presné.

Spracovávanie a zber dát nám uľahčuje využívanie takzvaných DMP (data management platform). My používame našu technológiu Xaxis a jeho unikátnu Turbinu.

DMP platformou zbierame všetky dáta a sústreďujeme ich na jednom mieste a čo je dôležitejšie, pomocou DMP platformy sme schopní v dátach definovať súvislosti (insight), ktoré využijeme na prípravu komunikácie.

1st party dáta nám takto umožňujú spresniť cielenie na klientove cieľové skupiny, efektívne optimalizovať kampane and zvýšiť ROI reklamných investícií.

 

Zhrnutie

Prácu s 1st party dáta zhrniem v jednoduchom diagrame:

 

V diagrame naznačujem, že 1st party dáta vieme obohatiť o ďalšie dátové zdroje. Tie môžu byť zakúpené od rôznych tretích strán alebo ich môžeme získať od publisherov, ktorí dôverne poznajú návštevníkov svojich webstránok. Ale o tom si viac povieme nabudúce :-)

 

Ako funguje Xaxis?

Michal Bílik, Mindshare Slovakia

Pozri aj prvý diel článku