Televízia je efektívny a najzásahovejší mediatyp – s ňou budujeme masový zásah cieľovej skupiny najrýchlejšie. A to musím uznať, aj keď mojou náplňou práce je digitálny marketing a som jeho veľkým zástancom. :) Myslím, že tento fakt uznávajú všetci, ktorí sa v marketingu pohybujú. Avšak i televízia má svoje mantinely a v poslednom období na ne narážame častejšie. Jedná sa najmä o vypredanosť inventory a takisto sa do popredia dostáva i otázka, ako zasiahnuť cieľovú skupinu, ktorá televíziu nesleduje[1] – sú to najmä mladí ľudia a je stále ťažšie ich zasiahnuť prostredníctvom TV.

Poviete si – dobre, pridám do kampane YouTube a preroll spoty v archívoch a na webstránkach slovenských publisherov, pretože tam sa nachádzajú všetci tí, ktorí nepozerajú televíziu. Problém vyriešený! Ale len na prvý pohľad. Slovenskí publisheri ponúkajú obmedzené možnosti cielenia (väčšinou kontextovo), YouTube je už bohatší o rôzne rozšírené možnosti, môžete zacieliť na vek, pohlavie, rodičovský status, rôzne záujmy, umiestnenia i témy. V oboch prípadoch však chýba cielenie na tých, ktorí nesledujú televíziu, ich profil tu nie je definovaný. Tým pádom sa vám môže veľmi ľahko stať, že takto zasiahnete už tých, ktorých ste zasiahli v televízii, keďže prekryv tu existuje a nie je vyčíslený. V prípade ak máte záujem o budovanie inkrementálneho zásahu, je potrebné cieliť inak.

Musíte nájsť tých, ktorí nesledujú televíziu vôbec, alebo len veľmi málo (maximálne 60 min denne). Uvedieme si konkrétny príklad na cieľovú skupinu All 30-45. Pri tejto cieľovej skupine je potenciálny zásah televíziou 80 %[2]. Na obrázku nižšie je však týchto 80 % rozdelených do skupín na základe TV ATS (Average Time Spent).

Z uvedeného jasne vyplýva, že zásah nemusí tvoriť 80 % cieľovej skupiny ako by sa mohlo na prvý pohľad zdať, pretože až 30 % týchto ľudí pozerá televíziu v priemere iba 14 minút denne. Je veľmi nepravdepodobné, že počas týchto štrnástich minút ich zasiahnete práve svojou reklamou. Čísla nepustia.

Pre takéto situácie ponúka GroupM exkluzívne pre svojich klientov riešenie v podobe produktu Xaxis LTV, s ktorým je možné efektívne zasiahnuť toto publikum cielením iba na „light TV viewers“. GroupM spolupracuje s prieskumnou agentúrou Kantar TNS a má k dispozícii panel respondentov, o ktorých zbiera i dáta o priemernom čase strávenom pozeraním televízie. Na základe týchto dát zaradíme užívateľov do skupín a vytvoríme profil „light TV viewers“, ktorých extrapolujeme na celú populáciu našej cieľovej skupiny a vieme ich zacieliť prostredníctvom Xaxis[3]. Oproti štandardným digitálnym metrikám sme dokonca schopní reportovať dodatočný zásah, ktorý Xaxis LTV priniesol k TV kampani[4].

Formát, ktorý v kampaniach využívame, je preroll spot a zobrazuje sa v inventory najsilnejších slovenských online publisherov, YouTube i v RTB sieťach. Výhodami sú najmä posilnenie budovania dodatočného zásahu, redukcia duplicitného zásahu a efektívnejšia distribúcia frekvencie.

Je očividné, že televízia ako mediatyp na slovenskom trhu bude ešte dlho hrať prím, avšak nie je možné zatvárať oči pred trendom presunu užívateľov z TV k online screenu. Práve naopak, je potrebné využiť ho čo možno najefektívnejšie, a na to slúži Xaxis LTV.

[1] V tomto blogu sa zaoberáme najmä situáciou kedy sú klienti orientovaní primárne na TV a nekomunikujú v online, z rôznych dôvodov.

[2] Zdroj: MML-TGI SR, Q1 2017 – Q2 2017

[3] Viac o Xaxise si môžete prečítať v blogu môjho kolegu Patrika https://blog.mindshare.sk/2017/02/27/digital/cielte-efektivnejsie-vdaka-programmaticu/

[4] Za predpokladu nákupu televízie cez agentúru Mindshare