Brand safety a výkonnosť online kampaní

Pojem Brand Safety v rámci online reklamy je v dnešnej dobe na zozname priorít každého dobrého marketéra. Rapídne rastúce množstvo dostupného online obsahu si v dnešnej dobe vyžaduje sofistikované stratégie a technológie zamerané nato, aby sa komunikácia značky nevyskytla v nežiaducom prostredí. To, že nevhodné prostredie (obsahujúce násilie, nevhodný jazyk, fake news a podobné) môže svojím obsahom negatívne ovplyvniť aj vnímanie značky, ktorej reklama sa v rámci obsahu zobrazí, bolo v minulosti už preukázané.

 

Ako ale nevhodné prostredie vplýva na výkonnosť reklamy ako takej?

Túto otázku sa rozhodli zodpovedať v Americkej spoločnosti Integral Ad Science (IAS), ktorá sa primárne zaoberá technológiami určenými na zvyšovanie efektivity reklám.

Za použitia prístrojov na meranie mozgovej činnosti pozorovali reakcie 50 respondentov, ktorým v kontrolovanom mobilnom prostredí simulovali reklamy známych značiek (štandardné bannery) pri rozličných obsahoch. Konkrétne simulovali reklamy na stránkach s „kvalitným“ a „nekvalitným“ obsahom.

V tomto poňatí boli kvalitné stránky také, ktoré podľa definície IAS svojim obsahom predstavovali iba malé riziko spojené s brand safety. Na druhej strane, tie „nekvalitné“ zahŕňali násilný obsah, neslušný jazyk alebo iné prvky, ktoré predstavovali zvýšené riziko.

Výsledky prieskumu preukázali veľké rozdiely vo vnímaní reklamy v závislosti od vyššie spomenutých rozdielov v kvalite mobilných stránok. Kľúčové zistenia sú nasledovné:

Páčivosť

• reklamy videné na kvalitných stránkach zaznamenali o 74 % vyššiu páčivosť ako reklama na stránke s nízkou kvalitou

Engagement

• o 20 % vyššie skóre na kvalitných stránkach

Zapamätateľnosť

• reklamy na stránkach s kvalitným obsahom zaznamenali o 30 % vyššiu zapamätateľnosť v porovnaní s nekvalitnými stránkami

„The Halo Effect, Ad environment & receptivity“

Prezentované výsledky skutočne dokazujú, že výber stránok s kvalitným a bezpečným obsahom nie je len otázkou bezpečnej komunikácie značiek, no aj samotnej výkonnosti reklám v kľúčových parametroch. Okrem iného to jasne zdôrazňuje potrebu precízneho plánovania online reklám, najmä s ohľadom na stále rastúce množstvo obsahu a priestoru.

Pri plánovaní (nie len) online kampaní našich klientov je výber bezpečného prostredia jedna z najvyšších priorít. V prípade programatického nákupu aplikujeme hneď viacero praktík a nástrojov, napríklad:

• Blacklist nevhodných alebo rizikových webov, ktorý aj v spolupráci s GroupM udržujeme neustále aktuálny. V rámci blacklistu zahŕňame aj weby z databázy konšpirátori.sk
• Negatívne kľúčové slová, ktoré nechceme aby sa nachádzali pri reklamách našich klientov
• Blokovanie nevhodných tém/obsahu, s ktorými nechceme spájať komunikované značky

V kontexte výsledkov prieskumu vyššie ide teda o praktiky, ktoré nie len zaručujú komunikovanie značiek na bezpečných stránkach, ale zlepšujú vnímanie samotnej reklamy.

 

Michal Hroš, Mindshare Slovakia

Ilustračný obrázok https://zequester.com

Zdroj: „The Halo Effect, Ad environment & receptivity“, Integral Ad Science, 2019