Asi sa medzi nami nenájde nikto, kto by na prvý pohľad nevedel rozoznať dve značky športového oblečenia a obuvi, pre ktorých je odbytiskom prakticky každý kút našej planéty. Na jednej strane barikády stojí „trojpásikový“ Adidas, na druhej šelma v podobe Pumy. Príbeh týchto dvoch značiek je zároveň rodinným príbehom plným rivality a nezhôd.
Poďme ale pekne po poriadku. Všetko sa začalo na prelome 19. a 20. storočia, keď sa v meste Herzogenaurach do rodiny obuvníka Christophera Dasslera najskôr v roku 1898 narodil starší Rudi a o dva roky neskôr mladší zo synov, Adolf. Mladší Adolf sa po návrate z prvej svetovej vojny začal venovať návrhom, vývoju a výrobe športovej obuvi. Mal jasnú víziu – vyrábať tú najlepšiu športovú obuv pre najlepších športovcov. Bol detailista a všetky svoje výrobky skúšal sám na sebe. Prvé kusy vyrobil už ako 20 ročný. V roku 1924 tak vznikol podnik Gebruder Dassler Shuhfabrik. Starší Rudi bol rodeným obchodníkom a tak sa spoločnosti podaril prvý veľký úspech keď na Olympiáde v Amsterdame v roku 1928, vyhrala zlatú medailu v behu na 800 metrov Lina Radkeová, ktorá mala obuté bežecké tretry od spoločnosti Dassler.
Spoločenská a politická situácia sa začiatkom 30-tych rokov značne komplikovala, hlavne po nástupe Adolfa Hitlera k moci. Dasslerovci sa tak nevyhli vstupu do NSDAP. Ako sami tvrdili, všetko to bolo hlavne kvôli rozvoju rodinnej firmy v ktorej už v tej dobe pracovalo okolo 100 pracovníkov, ktorí vyrábali 30 odlišných druhov obuvi pre 11 športov. Značka si postupne budovala stabilné miesto na trhu, k čomu prispeli aj OH v Berlíne v roku 1936. Z politického hľadiska bolo pomerne riskantným krokom podporovanie amerického atléta tmavej pleti, Jessieho Owensa, ktorý sa stal v špeciálnych na mieru vyrobených tretrách olympijským víťazom v behu na 200 metrov.
Obaja bratia sa nevyhli povolávaciemu rozkazu a museli nastúpiť na front. Ako prvý odišiel Adolf, ktorého však úrady už po troch mesiacoch zo služby prepustili s odôvodnením, že je dôležitý pre riadenie podnikovej výroby, ktorá však už v tej dobe produkovala výrobky potrebné pre vojenské využitie. Rudi musel ísť na front tiež a pridelili mu miesto v kancelárii Ministerstva financií v Poľsku. Toto rozhodnutie niesol ťažko, čoho dôkazom je list Adolfovi, v ktorom žiada Adolfa o zatvorenie podniku, čomu ale samotný Adolf nevyhovel. Rudi zostal na vojne až do roku 1945, kedy sa rozhodol dezertovať a ujsť naspäť do rodného mesta a pokračovať v rozvoji rodinného biznisu. Počas jeho návratu ho ale zatkli americkí vojaci. Bol presvedčený, že ho Američanom udal jeho vlastný brat s manželkou, aby si tak zabezpečil neobmedzenú moc v rodinnom podniku. Po konci vojny sa v roku 1946 firma opäť vrátila k výrobe športovej obuvi a obaja bratia sa opäť stretli. Nastalo však obdobie takmer neustálych konfliktov nielen medzi bratmi, ale medzi oboma rodinami, čo vyvrcholilo tým, že Rudi z pomsty udal Adolfa tzv. denacifikačnej komisii, ktorá po vojne prešetrovala ľudí, ktorí mohli počas vojny prosperovať z nacistického režimu. Výsledkom sporu bolo v roku 1948 zatvorenie továrne a koniec spoločnosti Gebruder Dassler.
Bratia túto správu spoločne oznámili zamestnancom, ktorým dali na výber, pre koho chcú v budúcnosti pracovať. S Rudolfom tak odišlo len 13 zamestnancov, ktorí začali spoločne budovať novú značku, nesúcu názov Rudolfovej prezývky z detstva, Puma. Adolf spojil časti krstného mena a priezviska a výsledkom bol Adidas. Súboj sa mohol začať.
Mesto Herzogenaurach sa tak doslova rozdelilo na dve časti, podľa toho, kto pre ktorú spoločnosť pracoval. Rivalita a nepriateľstvo sa dotýkalo každej časti verejného života. Od oddelených mäsiarstiev v meste, cez oddelené školské autobusy Adidas a Puma pre deti, až po rivalitu v krčmách, kde bolo nemysliteľné, aby si za jeden stôl sadli ľudia zo znepriatelených táborov.
Päťdesiate roky 20. storočia priniesli prelom v konkurenčnom boji. Do hry sa dostalo vyplácanie odmien športovcom za to, že budú nosiť obuv tej ktorej značky. Rudi v tom čase spravi z obchodného pohľadu obrovskú chybu, keď v roku 1954 odmietol požiadavku trénera Nemeckej futbalovej reprezentácie na vyplácanie odmeny 1000 mariek mesačne za to, že hráči budú hrať v kopačkách značky Puma. Šance sa okamžite chopil Adolf, ktorý obul reprezentáciu do svojich špeciálnych kopačiek Adidas so skrutkovacími štupľami. Nemci sa stali majstrami sveta a Adidas im k úspechu výrazne dopomohol.
Nasledovné obdobie sa nieslo v znamení neľútostných súbojov o to, kto získa slávnejších športovcov a tým pádom bude viditeľnejší. Na Olympijských hrách v Melbourne v roku 1956 napríklad zástupcovia firmy Adidas rozdávali v olympijskej dedine športovcom zadarmo ich produkty, po tom, čo sa im podarilo zabezpečiť zadržanie zásielky obuvi Puma na colnici. V 60-tych rokoch začali produkty predávať mená športovcov, ktorí so značkami spolupracovali. Puma uzatvorila dôležitú spoluprácu s futbalovou hviezdou Eusebiom, po ktorom bol pomenovaný model, ktorý mizol s regálov zázračne rýchlo. Eusébio zinkasoval za spoluprácu 10 000 mariek. Obdobná situácia nastala v na Olympijských hrách v Mexiku v roku 1968. Predstavitelia spoločnosti Adidas boli opäť prezieraví a vedeli, že podľa vtedy platných zákonov nebolo možné dovážať do krajiny výrobky. Tak sa stalo, že zásielka spoločnosti Puma zostala zadržaná na colnici a produkty Adidas boli akceptované, pretože spoločnosť o niekoľko mesiacov predtým kúpila malú mexickú spoločnosť Adidas Canada, ktorá ako miestna spoločnosť mohla v čase OH importovať do krajiny produkty.
V tom čase už v oboch firmách pôsobili aj synovia oboch znepriatelených bratov a každý z nich svojim spôsobom spôsoboval svojmu otcovi vrásky na čele. V Adidase to bol Horst Dassler, ktorý sa rozhodol rozšíriť pole pôsobnosti a napriek nevôli otca Adolfa sa pustil do výroby športového oblečenia. V Pume zas Armin Dassler uzavrel poza chrbát svojho otca zmluvu s futbalovou hviezdou Pelém, ktorému v tom čase spoločnosť vyplatila za štvorročnú spoluprácu 100 000 dolárov, čo bola v období 70-tych rokov astronomická čiastka. Adidas si neustále upevňoval pozíciu (neoficiálnym) podmaňovaním si organizácie FIFA, jej predstaviteľov a takisto prezidentov jednotlivých futbalových zväzov po celom svete.
Po smrti Rudiho Dasslera (brat Adolf sa nezúčastnil ani na jeho pohrebe), prevzal spoločnosť jeho syn Armin, ktorý výhlásil, že do dvoch až troch rokov zdvojnásobí obrat spoločnosti z vtedajších 500 miliónov mariek ročne. Dosiahnuť to chcel zmenou prístupu k marketingu. Spoločnosť začala vyrábať masovo na úkor kvality, čo malo za následok stratu povesti značky. Adidas tak bol svetovým neohrozeným lídrom s ročným obratom o 1 miliardu prevyšujúcim obrat Pumy. V roku 1978 zomrel aj druhý z bratov, šéf Adidasu (ktorý sa v rodnom meste nechal pochovať na inom cintoríne ako jeho brat Rudi), Adolf a spoločnosť začala postupne strácať svoje neochvejné postavenie na úkor nových, silných konkurentov. Išlo hlavne o spoločnosti Nike a Reebok, ktoré v tom čase preferovali lacnejšiu výrobu v ázijských krajinách.
Súčasnosť
Vplyv rodín sa postupne začal vytrácať, čoho výsledkom boli predaje spoločností do rúk rôznych investorov. V roku 1989 sa Adidas pretransformoval na akciovú spoločnosť a v roku 1990 rodina predala väčšinový podiel vo firme. Nasledovalo obdobie realizácie nových projektov v oblasti športu a módy, z ktorých drvivá väčšina bola úspešná. V roku 2006 bola zavŕšená akvizícia firmy Reebok v hodnote 9,5 mld. EUR. V súčasnosti má Adidas takmer 57 000 zamestnancov vo viac ako 100 krajinách sveta a tržby za rok 2017 na úrovni 21,2 mld. EUR. Hodnota značky bola v roku 2017 9,2 mld. USD (11 mld. EUR).
Zdroj: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/adidas/
Puma sa stala akciovou spoločnosťou už v roku 1986. Akcie spoločnosti sú obchodované na Frankfurtskej a Mníchovskej burze. Vlastníkom je investičná spoločnosť Kering, vlastniaca viacero svetových značiek. Puma takisto rozšírila pole svojej pôsobnosti do viacerých oblastí. Jednou z najvýraznejších je v súčasnosti okrem tímových športov oblasť motošportu, kde je puma primárnym výrobcom oblečenia pre závody Formuly 1 a takisto NASCAR. Puma v súčasnosti zamestnáva viac ako 13 000 ľudí a produkty distribuuje do viac ako 120 krajín sveta. Tržby spoločnosti za rok 2017 predstavujú 4,1 mld. EUR.
Pre tých, ktorí sa dočítali až sem, na dnes je to všetko – ďakujem za pozornosť a odporúčam si pozrieť tento dokument. 😊
Juraj Baco, Mindshare Slovakia
Zdroje:
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/
https://www.youtube.com/watch?v=VRWgXs53XKU
https://www.campaignlive.co.uk/brand/adidas
https://en.wikipedia.org/wiki/Puma_(brand)
http://about.puma.com/en/this-is-puma/puma-at-a-glance
https://www.adidas-group.com/en/group/profile/
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
