Globálne digitálne reklamné výdavky v roku 2020 narástli o 8 %. Na Slovensku celkové mediálne výdavky medziročne klesli takmer o 9 %. Tie digitálne sa prepadli len o 1,2 %. Podiel globálnych online výdavkov narastie v roku 2024 na 66 %. Amazon, Facebook, Google, a spol. si odhryznú z reklamných výdavkov v roku 2021 61 %. Európski hráči stagnujú.
Zhruba od polovice januára mali všetci investiční analytici, investori a technologickí nadšenci oči a uši na stopkách viac, ako inokedy. Práve v tomto období totiž postupne ohlásili svoje hospodárske výsledky za štvrtý štvrťrok všetci technologickí giganti, ako je Netflix, Apple, Google, Netflix, Facebook, Amazon. Nedal som si prácu ich mená usporiadať podľa investormi prefláknutého akronymu FAANG (courtesy of Jim Cramer, investičná celebrita zo CNBC a The Street), aby to mylne nevyzeralo, že sa vyznám. V tomto období sa svojimi výsledkami pochválili aj Snapchat, Pinterest a ďalšie zaujímavé mená, ktorých príjmy v nejakej miere závisia aj na peniazoch od reklamných zadávateľov.
Investori a analytici, ale aj marketingoví profesionáli boli zvedaví, ako sa prebiehajúca pandémia podpísala na biznise spomenutých technologických spoločností v poslednom kvartáli roka a v celoročnej perspektíve. To, ako sa v tomto komplikovanom období darilo Amazonu, Facebooku, Googlu a ostatným, priťahovať reklamné rozpočty, je nielen indikáciou toho, ako ich gravitačná sila priťahuje reklamné rozpočty zadávateľov, ale zároveň signalizuje v akej kondícii je reklamný trh ako taký. V skratke, dopadlo to pre nich viac než dobre. Ako vidno z grafov dolu, pohľad na štvrtý kvartál 2020 aj celoročný pohľad dokazujú, že negatívny výhľad na základe prvej polovice roka nebol ani zďaleka na mieste, a Facebook alebo Google dokázali v poslednom kvartáli roka navýšiť príjmy z reklamy o viac, ako 20 %, zatiaľ, čo menší hráči rástli o viac ako 60 %. Napríklad Amazon, asi najzásadnejší vyzývateľ Googlu, zaznamenal svoj historicky najvyšší nominálny kvartálny rast reklamných príjmov, keď oproti predchádzajúcemu roku, narástli vo štvrtom kvartáli o viac ako 2,5 miliardy USD.
Zdroj: kvartálne výsledky FB, GOOGL, AMZN, SNAP, PIN
Zdroj: kvartálne výsledky FB, GOOGL, AMZN, SNAP, PIN
Nadmieru pozitívnym výsledkom globálnych digitálnych platforiem pomohlo zastavenie prepadu reklamných výdavkov v druhom polroku 2020 a pandémiou spôsobený skokový rast direct-to-consumer biznisu, ktorý podporil práve digitálne komunikačné kanály. Čierna labuť v podobe COVID-19 výrazne urýchlila adopciu D2C modelov aj v segmentoch, ktoré možno doteraz zaostávali, a je logické predpokladať, že cesta späť je viac než nepravdepodobná. Dynamický rast globálnych online hráčov bude aj vďaka tomu naďalej pokračovať.
Viaceré, z dnešného pohľadu pesimistické odhady celoročného prepadu reklamných výdavkov sa nakoniec, vďaka silnej druhej polovici roka, nevyplnili. No aj napriek tomu zaznamenali globálne reklamné výdavky, podľa každoročnej štúdie GroupM – This Year, Next Year, pokles o približne 5,8%. Je to výrazne lepší výsledok, ako v polovici roka predpokladaný prepad o takmer 12%, no stále výrazne negatívny pohľad v porovnaní s 8,7% rastom v roku 2019.
Podľa toho istého reportu, ktorý si môžete celý stiahnuť na tomto linku https://www.groupm.com/this-year-next-year-global-end-of-year-forecast-2020/, si v roku 2020 digitálne médiá pripísali medziročne o viac ako 8% viac reklamných príjmov, čo je výrazné spomalenie dvojciferného rastu, ktorý zaznamenávali v posledných rokoch. Toto malé zakopnutie len mierne pribrzdí pokračujúci rast podielu digitálnych médií na globálnych reklamných výdavkov, ktorý podľa GroupM dosiahne v roku 2024 66%.
Pre porovnanie, pohľad na európske mediálne spoločnosti ukazuje pesimistickejšiu perspektívu. Napríklad nemecký ProSiebenSat.1 zarobil v roku 2020, podľa predbežne zverejnených výsledkov, takmer 4,9 miliardy USD, čo je síce viac, ako bol predpokladaný výsledok počas pandemického roka, no aj napriek tomu hovoríme o medziročnom poklese na úrovni takmer 4 %. V tomto čísle sú zahrnuté všetky príjmy skupiny. Manažment však v oficiálnej správe naznačil, že k pomerne dobrému výsledku pomohli hlavne reklamné príjmy. Ďalší významný európsky hráč, Axel Springer zatiaľ hospodárske výsledky za rok 2020 nezverejnil. V roku 2019 zarobil zhruba 3,7 miliardy USD, no jeho biznis v porovnaní s rokom 2018 stagnoval, resp. mierne klesal (-2,1 %). Lagardère, francúzsky vydavateľský konglomerát, do portfólia ktorého patrí Paris Match alebo rádio Europe 1 zatiaľ výsledky za celý rok 2020 nezverejnil. No pohľad na prvých deväť mesiacov roka, kde vykázal medziročný prepad divízie Lagardère News na úrovni viac ako 21 % napovedá, že je ďalším z európskych mediálnych domov, ktoré, na rozdiel od Facebooku alebo Googlu, negatívne efekty prebiehajúcej pandémie pocítili.
Ak by vás zaujímalo, ako to podľa This Year, Next Year reportu od GroupM vyzeralo a bude vyzerať s reklamnými výdavkami u nás na Slovensku, dolu nájdete graf z dát zverejnených v spomenutej správe.
Zdroj: GroupM, This Year, Next Year: Global 2020 End-of-Year Forecast Report
A tu je pohľad na medziročný vývoj výdavkov do online reklamy a ich podielu na celkových reklamných výdavkoch na Slovensku.
Zdroj: GroupM, This Year, Next Year: Global 2020 End-of-Year Forecast Report
Ako je vidno z grafov hore, slovenský reklamný trh v prvom pandemickom roku spomalil výraznejšie ako globálny trh (-8,7 % vs. -5,8 %), a na rozdiel od globálneho pozitívneho vývoja sa mierne prepadol aj v online výdavkoch (-1,2 % vs. +8 % ). Podiel online reklamných výdavkov sa na Slovensku podľa TYNY reportu do roku 2024 zastabilizuje na úrovni okolo 35 %, čo je výrazne menej, ako je predpokladaný 66 % podiel digitálnych médií v globálnom meradle.
To, ako sa bude globálnym technologickým hráčom dariť v blízkej budúcnosti, ovplyvní aj pokračujúci tlak na ich reguláciu. Či už v oblasti ochrany súkromia ich používateľov, ktorá prichádza nie len zo strany klasických regulačných orgánov, ale aj spomedzi technologických firiem samotných (Apple iOS 14 update), alebo protimonopolných iniciatív, ktoré sa rozbiehajú v USA, EU, ale aj Číne (Alibaba/Ant Group). Je ale zrejmé, že pozícia týchto spoločností aj v oblasti reklamných výdavkov bude v najbližších rokoch naďalej silnieť. Podľa odhadu GroupM si Amazon, Facebook, Google, a spol. odhryznú z globálnych reklamných výdavkov v roku 2021 61 %. V roku 2015 to bolo necelých 31 %. Držme si klobúky.
Richard Kopunik, Mindshare Slovakia
Zdroje:
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
