Čo je dôležitejšie ako funkčný vernostný program? Rozbehnúť ho.

Vo väčšine prípadov má dnes zákazník na výber viacero spoločností, ktoré ponúkajú rovnaký, alebo podobný produkt, či službu. Budovanie posilnenia prvej pozície v mysliach zákazníkov (top of mind – TOM) tak naberá na dôležitosti. Jednou z možností, ako posilneniu TOM napomôcť, je vybudovanie vernostného programu. Vernostný program, ak sa robí správnym spôsobom, môže priniesť ovocie každej značke, v momente, keď jej zákazník prichádza do dôležitej fázy nákupného rozhodovania.

Keďže na prvý pohľad je vernostný program jasný nástroj na posilnenie TOM, prečo ho nerobí každá spoločnosť? Dôvodov je niekoľko. Pre menšie alebo začínajúce spoločnosti môže byť budovanie vernostného programu nákladná záležitosť. Získavanie zákazníckych kontaktov, spravovanie databázy alebo tlač plastových kartičiek (oldschool!) môžu znamenať značné výdavky. Niektoré spoločnosti napríklad veria i v to, že na vybudovanie vernostného programu by ich produkt mal byť výnimočne odlišný a lepší, než ten konkurenčný, aby mohli vsadiť na záujem ich zákazníkov byť členmi vernostného programu. A tomu v skutočnosti tak byť nemusí. Produkt môže byť odlíšiteľný od konkurencie v malom a teda v tom, čo zavážilo u zákazníka a rozhodol sa pre kúpu produktu práve od vás. A buďme úprimní. Vy predsa najlepšie viete, v čom je práve váš produkt top! Ďalšou bariérou je aj skutočnosť, že mnohí síce majú produkt, majú zákazníkov, ktorí sa vracajú, majú financie, no nevedia, ako na to.

Vernostný program nemusí znamenať len zbieranie bodov na získanie lopty na benzínke. Nemusí tiež znamenať ani zbieranie bodov na získanie zľavy na ďalší nákup. Pri niektorých produktoch zákazník nehľadí na cenu a jej akciové zníženie môže mať aj negatívny dopad a odkloniť záujem zákazníka o kúpu zlacneného produktu. Pre niektorých je benefitom zážitok, ktorý je dopriaty výnimočne im a ktorý odzrkadľuje vďačnosť spoločnosti za, v ideálnom prípade, už roky trvajúci vzťah medzi kupujúcim a predávajúcim. Keď je niekto roky spokojný s autoservisom, do ktorého chodí servisovať už tretiu generáciu svojho vozového parku, nižšia cena ho môže potešiť. Ale fakt, že navštevuje jeden autoservis už roky, môže hovoriť aj o tom, že je s cenou spokojný. Alebo si je vedomý vyššej ceny, ktorú je ochotný platiť preto, lebo má istotu, že sa môže spoľahnúť na profesionálny prístup. Že nepríde do servisu plného nervóznych a zamračených tvárí ľudí, ktorí nestíhajú svoju prácu pod tlakom akciových nízkych zliav. Je spokojný s tým, ako to je. Môžeme mu urobiť radosť inak? Ako ho prekvapiť a dať mu najavo, že si vážime, že je dlhodobo s nami? Ako ho nestratiť a úspešne mu predávať služby aj naďalej? Môže to byť jednoduché. Napríklad mu môžeme poskytnúť náhradné vozidlo zdarma.

Na to, aby sme sa správne trafili, potrebujeme nášho zákazníka spoznať. Môžeme mať vyriešenú otázku financií pre technické zázemie a štart vernostného programu, no nemusíme mať jasno v tom, aká bude jeho podstata. Ide o pomerne veľkú hádanku, ktorá sa dá rozlúštiť viacerými spôsobmi. Dôležité je začať, nestratiť stáleho zákazníka a dať mu vedieť, ako si jeho vernosť vážime. Niekedy môže byť lepšie skúsiť systém pokus-omyl, než neskúsiť nič. Alebo sa spoľahnite na technologické riešenia. Mňa zaujali najviac tieto dva spôsoby, ako sa zamyslieť nad štartom vernostného programu:

Spoznajte cestu svojho zákazníka k nákupu.

Tak môžete zistiť o ňom veľa a aj to, čo uvíta ako benefit pri vernostnom programe. Niekedy aj na prvý pohľad jasné využívanie online kanálov na priame prepojenie s call centrom pre nákup produktu, môže byť ťažké, ak nepoznáte cestu zákazníka k nákupu. Označenie návštevníkov vašej stránky môže byť pre vás štartovacou čiarou. Dobre zvládnutý proces prihlásenia na stránku vám pomôže identifikovať vašich stálych zákazníkov a oddeliť ich od tých nových. Ich označenie a sledovanie naprieč viacerými kanálmi vám môže pomôcť zistiť, odkiaľ prichádzajú vaši noví zákazníci, alebo zistiť, akými všetkými kanálmi si prejdú, kým sa dostanú k vám. Môžete napríklad zistiť, že vaši opätovní zákazníci majú záujem o kúpu ďalších produktov online, no v konečnom dôsledku k tejto akcii nedôjde a prichádzajú radšej do kamennej predajne. Zistite, aká je cesta vášho zákazníka a ak uprednostňuje dokupovanie ďalších produktov online, využite to na vylepšenie vašich online produktov a smerujte vernostný program týmto smerom.

Využívajte kanály, ktoré vlastníte.

Ak máte mobilnú aplikáciu, zvážte používanie in-app správ s časovo obmedzenými ponukami. Jednak oslovíte tých zákazníkov, ktorí už prejavili afinitu k vašej značke stiahnutím aplikácie a v druhom rade si takto môžete pomôcť v prípade, ak nepoznáte dobre vopred vaše „akciové možnosti“. Takto si môžete otestovať, na akú akciu, výšku zľavy, alebo benefit, vaši zákazníci pozitívne reagujú. A ak ste to nebodaj prepískli a ďalej v ponuke pokračovať nechcete, správu môžete jednoduchým spôsobom zrušiť. Takto sa odvďačíte vytrvalým a najrýchlejším a vyhnete sa situácii, že sa dostanete do červených čísel kvôli zlému odhadu.

Inšpirujte a poučte sa od skúsených.

Doprajte vašim najvernejším využívať benefity toho, že sú s vami. VIP sekcia na stránke s tajnými cenami iba pre verných? Toto je napríklad možnosť, ktorú ponúka booking.com.

Dajte možnosť verným šíriť dobré meno vašej značky.

Nech sa už rozhodnete pre akúkoľvek formu vernostného programu, dajte vašim verným, a nie len im, možnosť zdieľať svoje pozitívne skúsenosti so značkou, zákazníckym servisom alebo vernostným programom. Ponúkate v rámci vernostného programu na výber svojim zákazníkom z viacerých služieb zdarma? Pripravte im aplikáciu, ktorou sa jednoducho na Facebooku pochvália svojim známym, aký jedinečný benefit vďaka tomu, že sú vašim zákazníkom majú. Ako by to mohlo vyzerať?