Nízka dôvera v „zelené“ reklamy sa výrazne odráža v efektívnosti reklamných kampaní. Otázkou ostáva, či je greenwashing v reklame naozaj rozšírený alebo je spoločnosť jednoducho skeptická voči všetkému, čo má v názve „zelenú“.
Aby mohla byť reklama označená ako „zelená“, mala by spĺňať apoň jedno z nasledujúcich pravidiel:
- Poukazuje na vzťah produktu/služby k životnému prostrediu.
- Nech už sa zameriava na čokoľvek, propaguje ekologický životný štýl
- Prezentuje obraz značky/spoločnosti ako enviromentálne zodpovedný
Práve tieto tri pravidlá sú často porušované a zneužívané v prípade jednotlivých produktov aj celých značiek, či firiem. Dezinformácie šírené organizáciami sa označujú pojmom „greenwashing“. Je to nepodložené tvrdenie, ktoré má oklamať alebo zavádzať spotrebiteľov, že sú výrobky spoločnosti šetrné k životnému prostrediu, či už to znamená, že sú prírodnejšie, zdravšie, bez chemikálií, recyklovateľné alebo menej plytvajúce prírodnými zdrojmi, ktoré sa častokrát môžu dostať za hranicu etiky a viesť tak k porušeniu zákona.
Tento výraz vznikol v šesťdesiatych rokoch minulého storočia, keď v hotelierskej brandži vznikol jeden z najvýraznejších príkladov: V hotelových izbách umiestnili oznámenia so žiadosťou, aby hostia znova použili uteráky, aby šetrili životné prostredie. V skutočnosti šlo nižšie náklady na pranie.
Nie všetci sú rovnakí
Všetka česť firmám, ktorých výrobky sú skutočne zelené. Tieto výrobky sa obvykle dodávajú v obaloch, objasňujúcich skutočné rozdiely v ich obsahu od verzií konkurencie, ktorá nie je taká „zelená“ ako sa prezentuje. Ide o značky, ktoré sú skutočne ekologické sú naozaj rady, že môžu svojimi výrobkami pomáhať životnému prostrediu, a preto sa neboja prezentovať spôsob, výroby, balenie alebo obsah.
Obaly a reklama, ktoré majú označenie že sú ekologické, by mali mať vysvetlenie na výrobku alebo v popise zrozumiteľným a čitateľným písmom. Tvrdenie o environmentálnom marketingu by malo špecifikovať, či sa týka výrobku, obalu alebo len časti výrobku alebo obalu. Marketingové tvrdenie výrobku by nemalo priamo alebo nepriamo nadhodnocovať environmentálne vlastnosti alebo výhody. Ak výrobok uvádza výhodu v porovnaní s konkurenciou, toto tvrdenie by malo byť odôvodnené.
Dôkazy sú dôležité a dokážu zmeniť pohľad na vec. V tomto prípade by sa mohol zmeniť pohľad na jednotlivý produkt alebo značku, a to výrazne. Prínos by to malo pre spotrebiteľov a aj pre značky a firmy. To sa však týka len tých značiek/spoločností, ktoré nemajú greenwashing v repertoári a ich green marketing a je v ich prípade naozaj zelený.
Príklady greenwashingu
- Plastový obal obsahujúci nový sprchový záves je označený ako „recyklovateľný“. Z popisu nie je jasné, či toto tvrdenie platí pre obal alebo sprchový záves. V každom prípade je štítok klamlivý, ak akúkoľvek časť obalu alebo jeho obsah, okrem drobných komponentov, nemožno recyklovať.
- Koberec je označený ako „o 50 % recyklovaného materiálu ako predtým“. Výrobca zvýšil obsah recyklovaného materiálu z 2 % na 3 %. Aj keď je to de facto pravda, táto správa prináša falošný dojem, že koberec obsahuje značné množstvo recyklovaných vlákien.
- Vrecia na smeti sú označené ako „recyklovateľné“. Odpadkové vrecia nie sú bežne oddelené od ostatných odpadkov na skládke alebo v spaľovni, takže je veľmi nepravdepodobné, že by boli použité na akýkoľvek iný účel. Toto tvrdenie je klamlivé, pretože predstavuje environmentálny prínos tam, kde neexistuje žiadny zmysluplný prínos.
Dominika Paučová, Mindshare Slovakia
Zdroje:
Ilustračný obrázok Pixabay.com
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
