Na Facebooku existuje viacero metrík, ktorých význam je, mierne povedané, zahmlený, a pritom priamo ovplyvňujú výkonnosť vašich reklám a ich úspech pri vstupe do aukcie s inými zadávateľmi reklamy. Predstavte si situáciu, keď vy a váš konkurent cielite na rovnaké publikum, ste ochotní investovať do reklamy rovnako veľa peňazí a kampaň prebieha v rovnakom čase. Všetky faktory ostávajú rovnaké. I napriek tomu výsledky sú pre oboch rozdielne.
Dôležitú úlohu v tomto prípade zohráva „záhadné“ relevance score. Čo teda toto záhadné označenie znamená? Ide o hodnotenie od 1 do 10, ktorým je označená každá reklama, ktorá dosiahne minimálne 500 zobrazení. Je to predikcia (ne)úspechu vašej reklamy v porovnaní s inými reklamami cielenými na rovnaké publikum v tom istom čase. Hodnotenie jeden znamená, že Facebook predpokladá, že reklama nie je veľmi relevantná pre cieľové publikum a desiatkou hodnotí podľa neho najrelevantnejšie reklamy.
Toto hodnotenie je vypočítavané na základe algoritmu, do ktorého vstupuje viacero vstupov:
- Pozitívny feedback
Pozitívna odozva na vaše reklamy, takže všetky možné (kladné) reakcie a interakcie s vašou reklamou, tiež závisí od cieľa reklamy (napr. traffic, video views, app installs a pod.) Samozrejme tu platí, čím viac tým lepšie.
- Negatívny feedback
S negatívnym feedbackom je to presne naopak – čím menej, tým lepšie. Medzi negatívne interakcie patrí napríklad „hide post“, „hide all posts“, „report as spam“ a tá najhoršia možná odozva „unlike page“. To, či sú všetky tieto reakcie hodnotené rovnakou váhou, ostáva tajomstvom Facebooku, každopádne ani jedna nie je cieľom žiadneho social media gurua.
- Conversion Rate
Facebook berie tento faktor do úvahy v prípade, ak máte na vašej stránke nasadený Facebook pixel a vašim cieľom je získavať prostredníctvom reklamy určité konverzie, napríklad objednávky, prihlásenie do newslettera a podobne. Z vlastnej skúsenosti môžem prehlásiť, že reklama je schopná získať relevance score 10 aj keď pixel nie je nasadený a vašim cieľom nie je získavať konverzie.
Už vieme z čoho sa relevance score skladá, ale prečo to mám sledovať?
Pretože to má priamy vplyv na cost per result , a nepochybne cieľom každého, kto inzeruje, je dosiahnuť čo najlepšie výsledky za čo najnižšiu cenu.
Ako však môžem relevance score ovplyvniť? Najdôležitejšími faktormi sú cieľové publikum a kreatívne spracovanie reklamy. Je tu niekoľko spôsobov, ktoré sa odporúčajú pri snahe túto metriku zlepšiť.
- Buďte špecifický pri cielení – verím, že každý produkt má cieľovú skupinu užšiu ako len muži 18-55 a je potrebné to využiť. Dobrou voľbou je použiť rozšírené možnosti cielenia, napr. custom audience, lookalike audience a pod. Pri reklamách cielených len na krajinu, vek a pohlavie sa pohybuje relevance score v priemere na úrovni 3.
- Zaujímavá kreatíva a copy – toto je už biznis kreatívcov a copywriterov, ale pokiaľ je možnosť tento faktor ovplyvniť, tak ju využite.
- Nepoužívajte dookola tú istú kreatívu – sociálne médiá nie sú televízia. Neplatí, že ak budete dokola púšťať 3 mesiace to isté video, tak získate lepšiu znalosť značky. A možno aj áno, ale v tom negatívnom zmysle slova. A tieto pocity nechajme radšej tradičným médiám, sociálne médiá sú stále viac o zábave a kreativite. Ponúkanie stále tej istej kreatívy povedie s istotou k negatívnemu feedbacku.
- Testujte, testujte – neplatí žiadna generálna múdrosť, ktorú vám teraz naservírujem. Na každé publikum platí niečo iné. Inak komunikujeme s mamičkami a inak so športovcami. Každý, kto robí social media musí v prvom rade poznať svoje publikum a ich reakcie, a to si vyžaduje testovanie a čas.
Je potrebné mať na pamäti, že relevance score je iba cestou ako dosiahnuť výsledky na Facebooku, nie priamo výsledkom, takže odporúčam na tomto čísle „nevisieť“. Ak máte skóre dva a vaše reklamy spĺňajú stanovené ciele a očakávania, tak nie je potrebné hnať sa za číslom, ktoré vás má dostať tam, kde už dávno ste. K jednému cieľu totiž môže viesť viacero ciest.
Silvia Kujovičová, Mindshare Slovakia
Zdroj: https://www.facebook.com/blueprint
Titulný obrázok Pixabay.com
Graf Revlocal.com
Ako si overiť fotku na internete?
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
Trackbacks/Pingbacks