Koniec tradičnej TV reklamy?

Neviete dopozerať do konca svoj obľúbený film, seriál, či televíznu reláciu nerušene, bez prepínania reklamných brejkov (prípadne zaspania počas nich)? Nielenže môžete prísť o časti deja, ale aj o nemenej dôležité posolstvá od (nás) zadávateľov. Jednou z možností, ako sa k vám, zhýčkaným divákom, opäť priblížiť je product placement. A veľakrát nenúteným spôsobom.

Pojem product placement vznikol zložením dvoch anglických slov – product (produkt, výrobok) a placement (umiestnenie), pričom v slovenskom jazyku preň nie je žiadny oficiálny ekvivalent, a tak sa používa v pôvodnom znení, prípadne ako „umiestňovanie produktov“. Pri product placemente ide o „zámerné umiestňovanie značkového výrobku do audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie“.

Prelomovým obdobím pre product placement, aký poznáme dnes, boli 80te roky, kedy boli do kín v USA uvedené dva veľkofilmy, Blade Runner (Ridley Scott) a E.T. Mimozemšťan (Steven Spielberg). V oboch prípadoch išlo o citlivé vloženie reklamného posolstva priamo do deja, bez výrazného vyrušenia diváka. V snímke Blade Runner sa viackrát objavila reklama na Coca-Colu, čo však na predaje výrazný vplyv nemalo. Naopak, pri E.T. Mimozemšťanovi, v ktorom boli zobrazené sladkosti Reese’s Pieces, narástli predaje produktu o neuveriteľných 65 %. Aj keď sa product placement ako taký vo filmoch vyskytoval už predtým, až Steven Spielberg predviedol jeho potenciál.

Prelomové prevedenie product placementu Reese’s Pieces vo filme E.T. Mimozemšťan.

Zelenú product placementu

Reklamné bloky pomaly strácajú na efektivite – sú príliš dlhé, diváci im nevenujú pozornosť. Tu môže byť práve product placement vhodnou alternatívnou voľbou propagácie. Značka ťaží z toho, že pri sledovaní udržujete pozornosť a nie je možnosť, aby ste sa reklamnému posolstvu vyhli. Od rozpozeraného filmu predsa neodídete iba preto, že sa v každom druhom zábere objavujú Macbooky, iPhony, Rolexky, či Heinekeny – ušiel by vám dej. A už vôbec neprepnete na iný kanál, počas toho, ako sa Kamila Magálová pokúša vmiešať Heru do pudingového krému, inak by ste sa v náročnom pracovnom postupe stratili a torta by bola v kýbli. A ešte si tú Heru na druhý deň dokonca pôjdete aj kúpiť. WIN-WIN – torta upečená, nákup uskutočnený.

Ďalšou nepochybnou výhodou je (väčšinou) nenútená prezentácia výrobku alebo značky. Nevtieravé umiestnenie značky a produktov nepôsobia rušivo, a tak je pravdepodobné, že si ich nebudete spájať s „bežnou“ platenou reklamou a vnímate ich, ako súčasť deja. Ak je James Bond váš obľúbený filmový hrdina, tak rozhodne viete na akých autách jazdí. A vy by ste na tých autách určite chceli jazdiť tiež. V posledných piatich snímkach to boli modely značky Aston Martin, ktoré sa tam neobjavili úplnou náhodou. :) Vôbec, filmy o Bondovi sú produktov plné a človek ich úplne prirodzene očakáva, pozri aj tento článok. V iných filmoch závisí prirodzenosť umiestňovania produktov najmä od prepracovanosti spôsobu zakomponovania do deja a citu produkčného tímu.

Audiovizuálne diela oslovujú masy, a tak PP umožňuje zasiahnuť veľké množstvo ľudí. Každý z tohtoročných filmových blockbusterov obsahuje množstvo záberov na rôzne značky, ich produkty a služby. Pre príklad uvediem product placementom okrášlený film Jamesa Gunna Strážcovia Galaxie 2, ktorý mal neskutočne vysokú návštevnosť a tým pádom aj obrovský zásah.

Veľký záujem o audiovizuálne diela nadväzuje aj na ďalšiu výhodu zaplateného product placementu, a to opakované zhliadnutia audiovizuálnych diel, a tým samozrejme aj všetkých produktov. S každým ďalším zhliadnutím sa stáva reklama lacnejšia. Hudobné videoklipy sú v tomto prípade veľmi vďačným priestorom pre umiestnenie produktov, či už pre možnosť niekoľkoročnej rotácie na hudobných televíziách, alebo pre obrovské počty videní na online video platformách. Gangnam Style od juhokórejského interpreta PSY dodnes dosiahol len na Youtube cez 3 miliardy pozretí. Značky Mercedes-Benz a Adidas tak boli na spoločnom zábere zhliadnuté nespočetne veľakrát, pričom pri nakrúcaní pravdepodobne nikto nepredpokladal taký obrovský úspech, čo teoreticky mohlo pozitívne ovplyvniť náklady na umiestnenie produktov.

Adidas spolu s Mercedesom ako product placement na spoločnom zábere vo videoklipe PSY – Gangnam Style.

Product placementom, či už v audiovizuálnych dielach, alebo prostredníctvom iných médií je teda možné cieliť opakovane, preto je však vhodnejšia skôr propagácia značky, ako produktu, ktorý časom zastará. Určite si spomeniete na mnoho filmov, ktoré sú v TV vysielané aj desiatky rokov po ich premiére.

Prostredníctvom konkrétneho diela taktiež viete presne cieliť na vybranú cieľovú skupinu. Animák My Little Pony z dielne hračkárskej spoločnosti Hasbro, je svojim spôsobom jedným obrovským product placementom cieleným na detské publikum. V tomto prípade si dovolím tvrdiť, že nie až takým nerušivým. :-) Predaje hračiek s podobizňou hlavných postáv môžeme v rokoch 2013-2017 rátať na miliardy dolárov. Cielenie PP na dospievajúcich tínedžerov môže byť tiež veľmi efektívne. Práve oni častokrát product placement zaznamenajú, pretože sa identifikujú so svojim obľúbeným hrdinom a zaujímajú sa o to, aké produkty používa.

Will Smith vo filme Ja, Robot (2004) rozbaľuje svoje nové Conversky.

Slovenský product placement

Product placement na Slovensku funguje najmä v televíziách, filmárom spoločnosti dôverujú menej. Do 15. decembra 2009 slovenská legislatíva nepoznala pojem product placement, a tak inzerenti, resp. televízie pri zapracovávaní produktov priamo do programu riskovali vysoké pokuty za nezákonnú skrytú reklamu. Po tomto dátume však mohli slovenské televízie oficiálne predstaviť svoje obchodné modely spolu s cenníkmi so zakomponovaným product placementom. Slovenský divák sa začal stretávať s označením „V tomto programe sú umiestňované produkty“, ktoré po 1. 1. 2018 nahradí jednotný piktogram PP, zobrazovaný po dobu desiatich sekúnd v pravom hornom alebo dolnom rohu.

Oznam počas dvojmesačného prechodného obdobia, kedy slovenské televízie používajú pôvodné oznámenie spolu s novým piktogramom PP.

Jedným z priekopníkov legálneho product placementu na Slovensku je denný seriál Panelák (2008-2017). Takmer v každej epizóde ste sa mohli stretnúť s viacerými značkami , ktoré boli prezentované, či už pasívnou formou, kedy sa produkt, alebo značka objaví v zábere (Billa taška na stole, nápoje značky Toma v bare), alebo aktívne, kedy niektorá z postáv produkt buď spomína v dialógu (opis nového auta značky Peugeot v zábere), alebo používa (pitie nápoja značky Orangina)

S product placementom sa momentálne môžeme stretnúť takmer v každej relácii, seriáli či filme. Výhody product placementu z neho spravili ďalší efektívny marketingový nástroj propagácie značiek prostredníctvom, či už audiovizuálnych diel, tlačených médií, hudby, ale aj počítačových hier či dokonca kníh. Dôležité však je, aby bol využívaný v takej miere, aby nepôsobil umelo až nútene, aby sa nám umiestňované produkty a značky neznechutili. V každom prípade sa s product placementom budeme stretávať stále častejšie, no skôr ako s doplnkovou propagáciou k tradičným formám reklamy.

Nezabudnite si pozrieť nasledujúce video, v ktorom je zostrih všetkých momentov, kedy americký režisér a producent Michael Bay (Transformers 1, 2, 3, 4, 5, Armageddon, Pearl Harbor a iné) vo svojich filmoch prostredníctvom product placementu niečo propagoval. A naozaj toho nie je málo. Viac ako 555-krát. :-)

Roman Kollár, Mindshare Slovakia

 

Titulný obrázok brandinmovie.tumblr.com

Zdroje:

http://screencrush.com/product-placement-in-michael-bay-movies/

https://www.cnbc.com/2011/06/03/10-Big-Successes-in-Product-Placement.html?slide=7

https://medialne.etrend.sk/televizia/product-placement-povoleny.html

http://dennik.hnonline.sk/259239-product-placement-moze-za-to-e-t-mimozemstan

https://medialne.etrend.sk/televizia/product-placement-coskoro-v-cennikoch-3.html

https://peterstetka.wordpress.com/2013/12/06/ako-vyzera-product-placement-na-slovensku/