Pravdepodobne väčšina špecialistov na komunikáciu v rámci social media platforiem bude súhlasiť s tvrdením, že ak chceme naozaj maximalizovať naše výsledky, optimalizácie a testovania nie je nikdy dosť. Vytvorením novej sekcie Experiments v jeho Ad Manageri aj sám Facebook potvrdzuje, že si tento fakt uvedomujú aj v Silicon Valley.
Aj keď už samotný názov pravdepodobne nenecháva žiadny priestor na nepochopenie, “o čo ide”, pre istotu si povedzme, že Facebook do tejto sekcie sústredil všetky možnosti testovania výkonnosti reklamných kampaní, ktorými marketérom umožňuje hlbšie porozumenie reálneho vplyvu a výsledkov ich komunikácie, tak im zjednodušujúc ďalšie rozhodovanie.
Aby sme to rozmenili úplne na drobné, ide o kombináciu rôznych typov testovania: A/B Test, Holdout Test, Brand Survey a nakoniec Campaign Budget Optimization Test. Z hľadiska funkcionality teda nejde o žiadne rozšírenie doterajších možností, skôr len o ich prehľadné zjednotenie v rámci jednej osobitnej sekcie, ktoré by nám malo uľahčiť zvolenie správneho testu pre naše potreby. Poďme sa napriek tomu trošku bližšie pozrieť – a možno si pripomenúť – v akých situáciách nám jednotlivé testy vedia byť nápomocné.
A/B Test
Ponúka nám možnosti pre porovnanie ktoré kreatívy, publiká, či iné parametre cielenia fungujú najlepšie, a optimalizovať podľa toho ďalšie kampane. Tento test nám dá odpovede napríklad na otázky: Ktorá kreatíva dosahuje lepšie výsledky? Aký Call-to-Action funguje lepšie pri tomto publiku? Zároveň budeme vedieť “skontrolovať”, nakoľko automatická optimalizácia kampaní koreluje s výsledkami takéhoto testu, príp. možno pri pohľade na výsledky objavíme aj iné ďalšie užitočné dáta.
- Základné metriky: Cost per Result, Cost per Conversion Lift
Holdout Test
Umožní vidieť reálny dopad našej kampane, premietnutý do objemu konverzií zrealizovaných používateľmi vystavenými našej komunikácii, oproti kontrolnej skupine. Tá je samozejme dopredu vylúčená z publika, ktorému sa zobrazujú naše kreatívy.
- Základná metrika: Conversion Lift
Brand Survey
Pre marketérov veľmi dôležitý prieskum povedomia o značke, jej celkového vnímania, v našich končinách však zatiaľ nedostupný. Aj tento test je realizovaný medzi dvomi skupinami používateľov rozdelených podľa toho, či videli alebo nevideli našu reklamu. Z porovnania výsledkov budeme vidieť, nakoľko nám komunikácia v rámci Facebooku pomáha dosahovať ciele týkajúce sa značky.
- Základná metrika: Brand Lift
Campaign Budget Optimization Test
Tento test nám napovie, či má v rámci našej komunikácie na Facebooku pre nás zmysel využívať automatickú optimalizáciu rozpočtu kampane. Už existujúca kampaň bude v rámci neho zduplikovaná; v jednej kampani bude optimalizácia budgetu zapnutá, v druhej vypnutá. Pôvodný kampaňový budget bude medzi ne rozdelený rovnomerne. Po ukočení uvidíme, ktorým spôsobom sme dosiahli nižšiu cenu za výsledok.
- Základná metrika: Cost per Result
Takéto možnosti testovania teda Facebook zjednotil do novej sekcie Experiments. Nepochybne nám môžu napomôcť lepšie pochopiť správanie nasich existujúcich, aj potenciálnych zákazníkov. Pri vytváraní, ale predovšetkým počas vyhodnocovania výsledkov testov samozrejme musíme myslieť aj na ďalšie objektívne faktory, ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľov, a pred samotným finálnym strategickým rozhodnutím si zasadiť výsledky FB testovania aj do širšieho kontextu.
Jakub Podhradský, Mindshare Slovakia
Zdroje:
https://www.facebook.com/business/news/evolving-the-way-businesses-test-and-learn-with-experiments/
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
