Full Funnel TV Atribution: meranie TV atribúcie naprieč celým marketingovým lievikom

Už dlho je veľkou snahou mnohých marketérov, ktorí keďže sú držiteľmi rozpočtov svojich zamestnávateľov, dokázať a odmerať nielen celkovú návratnosť marketingových investícií, ale ideálne aj identifikovať a odmerať mieru prispievania/atribúcie jednotlivých marketingových aktivít k celkovému výsledku.

ATRIBÚCIA je teda proces identifikácie súboru akcií používateľa („udalostí“ alebo „kontaktných bodov“), ktoré nejakým spôsobom prispievajú k požadovanému výsledku, a následne je cieľom každej z týchto udalostí priradiť hodnotu či mieru jej vplyvu.

Marketingová atribúcia poskytuje úroveň porozumenia toho, aké kombinácie udalostí v akom konkrétnom poradí ovplyvňujú jednotlivcov, aby sa u nich dosiahlo požadované správanie, čo sa zvyčajne nazýva konverzia.

Téma atribúcie je už pomerne dôkladne spracovaná najmä v tých kanáloch, kde máme dostatok dát na identifikáciu jednotlivca, a detajlný popis jeho trasy a aktivít naprieč nákupným funnelom, čiže v digitálnom prostredí.

Mnohí zadávatelia ale ešte stále alokujú väčšiu časť svojich marketingových investícíí do televízie, a samozrejme rovnako túžia vedieť, či aj televízia atribuuje, a v ideálnom svete, ako a do akej miery sa podieľa na výsledkoch nimi realizovaných aktivít.

V ešte ideálnejšom svete by marketéri radi vedeli, či je tieto výsledky možné v čase ovplyvniť, ohnúť požadovaným smerom, to znamená, či vieme izolovane zmerať vplyv jednotlivých atribútov plánovania televízie na jej výsledky a pretaviť tieto zistenia do plánovania ďalších TV kampaní.

Na to, aby sme správne a komplexne odmerali a posúdili atribúciu televiízie, televíznych komunikačných aktivít, je najskôr správne pochopiť, aké ulohy a kde v marketingovom funneli televízia dokáže plniť a skutočne plní.

Skutočná návratnoť TV investícií totiž neznamená len realizáciu samotného predaja na konci predajného funnela, ale televízia plní dôležité úlohy aj v atribútoch nachádzajúcich sa v hornej časti funnela, bez ktorých by ani samotný predaj produktov či služieb nebol možný.

Zákazníci si predsa nemôžu kúpiť produkt, ktorý nepoznajú (brand awareness), produkt, ktorého pozicioning a value proposition ich prostredníctvom komunikácie nepresvedčí, že dokáže dostatočne splniť ich potrebu vo vzťahu k ich očakávaniam, a na základe toho potom zvažujú jeho kúpu (consideration a prefference) pred produktami a značkami konkurencie.

Ak by sme sa v meraní TV atribúcie zamerali len na samotné meranie vplvu televíznych aktivít na predaj, odkryli by sme len časť hodnoty, ktorú televízia prináša. Aj keď výsledky predaja môžu byť častokrát hlavným cieľom televíznej kampane, pokiaľ sa nesústredíme na celé spektrum vplyvu televízie na značku, môžu nám chýbať niektoré kľúčové poznatky potrebné na zvýšenie toho hlavného cieľa biznisu, a to nárastu dopytu po produkte či značke a rozširovania zákazníckej bázy.

V Mindshare_i poskytujeme našim klientom takzvanú FULL FUNNEL TV ATTRIBUTION, teda meriame vplyv televíznej reklamy nie len na samotný predaj (spodnú časť marketingového funnela), ale aj jej prínos ku komunikačným cieľom týkajúcich sa hornej časti funnela, teda sledovaniu toho, či a do akej miery prispieva televízia k budovaniu komunikačných postojových atribútov značky.
Venujeme sa teda ATRIBÚCII televízie, televíznych aktivít našich klientov, v celom rozsahu marketingového funnela. Jeho hornej a dolnej časti. Získavanie zákazníkov do funnela je rovnako dôležité ako ich konverzie naprieč funnelom.

Čo je mCampaign?
mCampaign je nástroj na meranie a zodpovedanie všetkých otázok klientov týkajúcich sa vplvu TV aktivít na komunikačné a imidžové atribúty značky. Meria a identifikuje:

• znalosť značky, mieru jej zvažovania, preferencie a nákupný zámer zákazníkov voči značke,
• preferencie alebo bariéry výberu značky zákazníkmi,
• mieru spokojnopsti so značkou,
• ale hodnotí tiež výkon kreatívy, jej zapamätateľnost a znalosť u zákazníkov, mieru odčítania kľúčového posolstva, schopnosť identifikovať a správne priradiť značku k zhliadnutej kreatíve, páčivosť reklamy a asociácie viažuce sa k nej.  

mCampign sa realizuje formou dotazníkového prieskumu medódou CAWI na reprezentatívnom paneli respondentov v dvoch vlnách, ako PRE_test a POST_test po skončení TV kampane.

Prečo je mCampaign užitočný a prečo by mal byť súčasťou každej dôležitej TV kampane?
mCampaign nám a klientom často odhalí, prečo sa napr. TV kampaň s vysokým NetReach/zásahom cieľovej skupiny nepretaví do obchodného úspechu produktu, alebo nám pri dlhodobom trackovaní dokáže monitorovať v čase vývoj komunikačných parametrov značky, a poskytuje nám tak nie len spätnú väzbu efektivity nami realizovaných aktivít, ale aj možnosť predikovať komunikačný efekt plánovaných TV kampaní do budúcnosti.  

Vysoká penetrácia internetu a neustále narastajúci počet spotrebiteľov surfujúcich po internete počas sledovania televízie (tzv. Dualscreening) je tým hlavným dôvodom, prečo sme minulý rok rozšírili identifikáciu a meranie vplyvu TV reklamy aj na dolnú časť funnela, a sústreďujeme sa na jej vplyv na výkonnosť vybraných digitálnych parametrov u našich klientov.

Čo je mAttribution?
mAttribution je nástroj na 1. identifikáciu a 2. meranie veľkosti vplyvu televíznej reklamnej komunikácie, jednotlivých jej atribútov a ich nastavení, na digitálnu výkonnosť. Pomocou tohto nástroja sa snažíme identifikovať izolovaný vplyv televízie na budovanie:
a) návštevnosti na web stránke značky;
b) alebo na akýkoľvek iný merateľný a identifikovateľný digitálny parameter (napr. konverzie, stiahnutie brožúry, registráciu na skúšobnú jazdu…)

mAttribution tedá merá, či existuje vplyv TV reklamy na vybrané digitálne parametre, a ak takú závislosť identifikujeme, snažíme sa odmerať vplyv jednotlivých jej atribútov, aby sme pomocou ich  budúcej optimalizácie zvýšili vplyv TV reklamy na daný digitálny parameter.
Vieme teda zistiť, či a do akej miery majú rôzne dni v týťdni, časti dňa, pozície TV spotu v reklamnom brejku, typ relácie ale aj konkrétne programy, dĺžkové stopáže, ale rôzne kreatívy, vplyv na meraný digitálny parameter.

Ako výsledky takéhoto merania využívame ďalej?
V nasledujúcom období v TV kampani, ideálne v takej, ktorej jeden z cieľov je maximalizácia digitálnej výkonnosti, optimalizáciou týchto parametrov pri TV plánovaní zvyšujeme vplyv televíznej reklamy na digitálnu výkonnosť.

Výsledky merania atribúcie TV reklamy implementujeme tak, aby sme prílišným sústredením sa na digitálnu výkonnosť neznížili samotnú výkonnosť TV komunikácie v primárnych cieľoch, to znamená neznížili zásah oslovenia cieľovej skupiny, či nezvýšili frekvenciu zásahu nad optimálnu úroveň.

Vladimír Behun, Mindshare Slovakia

Ilustračný obrázok https://www.thedrum.com