Prečo sa nebáť inovácií? Príbehy značiek ktoré zaspali dobu.

Aktuálne všetci dúfame, že najhoršie Covid časy máme za sebou. Nebezpečenstvo vlny XY stále však visí vo vzduchu a s určitosťou predpovedať ako bude vyzerať svet najbližších rokov nevieme. Jasné je len, že nás všetkých čaká zmena.

Značky aj markéteri budú musieť inovovať, hľadať nové cesty ako si udržať/prilákať zákazníka a hlavne aktívne reagovať na nové požiadavky trhu.  Ekonomické aj sociálne zmeny už začínajú prinášať nové príležitostí a výzvy, no vedieť identifikovať ten správny trend a naskočiť naň v správnom čase je často náročné. História už teraz ponúka veľa príkladov značiek, ktoré sa z rôznych dôvodov neprispôsobili trhu, a tak stratili zákazníkov.

Nokia

Asi najznámejší príklad je firma Nokia, ktorá si v rozmedzí rokov 1990 až 2010 držala titul lídra medzi mobilnými telefónmi. Nokia stratila svoju pozíciu najmä vďaka neschopnosti sa prispôsobiť rastúcemu dopytu po inteligentných telefónoch a svojmu zameraniu na hardvér namiesto softvéru. Zamestnanci Nokie boli prevažne inžinieri, ktorí síce vedeli vyrobiť technicky zdatné produkty, no softvérovo veľmi zaostávali za svojim najväčším konkurentom Apple. Jabĺčkový gigant ich postupne z pozície lídra vytlačil práve vďaka neschopnosti Nokie identifikovať zmenu vo vývoji smartfónov.

Victoria‘s Secret

Z iného súdka je brand, ktorý na slovenskom trhu ani nie je aktívny, no aj tak ho pozná väčšina populácie. Victoria’s Secret si svoju celosvetovú slávu a pozíciu absolútnej 1 v TOM pre značky spodnej bielizne vybudovala v 90 rokoch prostredníctvom svojich „anjelikov“. Anjeli boli modelky, ktoré táto značka povýšila na ambasádorky značky a spravila z nich medzinárodné celebrity (aj vy tam vidíte náznak influencer marketingu?).  Kameňom úrazu v ich prípade bola až slepá ignorancia sociálnych a názorových zmien v 21 storočí. V čase keď sa spoločnosťou začala šíriť čoraz silnejšia vlna Body Positivity a menšinovej integrácie, VS si trvala na svojom ideáli ženskej krásy. To čo ich v 90. rokoch preslávilo po celom svete už súčasnému zákazníkovi nestačilo a značka tak zaznamenala obrovské prepady v predajoch a odliv zákazníkov ku konkurencii.  Iba v roku 2017 značka zaznamenala pokles v predaji o 6 miliónov dolárov . Za najväčší škandál značky je však zodpovedný dlhoročný  Chief Marketing Officer, Ed Razek, ktorý sa nelichotivo vyjadril na adresu transgender a plus size modeliek čo nakoniec viedlo k jeho rezignácií.  V poslednom roku značka venuje veľa energie do rebrandingu a oslavy reálnej ženskej krásy, no ako sa hovorí zmeškaný vlak sa ťažko dobieha.

Blockuster

Ak si pamätáte 90 roky a boli ste fanúšikom videopožičovní, pravdepodobne vám niečo hovorí značka Blockbuster. Títo giganti absolútne ovládali americký trh s požičiavaním videokaziet. V roku 2004 na svojom vrchole mali cca 9000 kamenných prevádzok po celých Spojených Štátoch a zamestnávali vyše 84 000 ľudí. Ak tipujete, že za ich úpadkom stál Netflix a nástup streamovania, nie je to celkom tak. Netflix bol vo svojich začiatkoch firma, ktorá požičiavala DVD, tak že ho poslala až k vám domov a nebolo nutné navštevovať požičovne. Na prelome milénií CEO Netflixu ponúkol Blockbusteru spoluprácu s návrhom, že Netflix bude pokrývať online business (teda objednávka-donáška) a Blockbuster bude priamo vo svojich kamenných prevádzkach promovať značku Netflix. Vtedajší CEO Blockbusteru  John Antioco odmietol tento návrh s tým že značka Netflix mu príde veľmi „Nieche“.

Bývalý zamestnanec Blockbusteru ale definuje aj iný problém, ktorý viedol k zániku a tým je personalizácia. Blockbuster nemal podľa jeho slov ani tak problém s nástupom digitálneho streamovania, ale nevedel ponúknuť zákazníkom relevantný obsah. S nástupom internetu mali príležitosť vytvoriť sieť hodnotiteľov filmov zo svojich zákazníkov, filmy kategorizovať a využiť first party dáta na vylepšovanie user experience a zjednodušenie výberu filmu pre koncového zákazníka. Akúkoľvek inováciu však Blockbuster zmeškal a v roku 2014 vyhlásili krach.

Zo všetkých troch príkladov vyplýva, že inovácií sa netreba báť. Takže pokiaľ vás ani pandémia nepresvedčila, že eCommerce je cesta budúcnosti, spomeňte si na inžinierov Nokie a marketingových riaditeľov Victoria’s secret.

Martina Brindzová, Mindshare Slovakia