Na prvý pohľad to vyzerá na biblickú tému, Jericho, múry a tak ďalej, no otázka v titulku odkazuje na príbeh oveľa prozaickejší a aktuálnejší.
V posledných dvoch týždňoch sa nedalo uniknúť správam o „Facebook video-inflate gate“, minimálne v rámci médií zaoberajúcich sa reklamou, médiami, digitálnym biznisom i biznisom ako takým. Jedna z najväčších a najdynamickejšie rastúcich globálnych firiem, alebo, ak chcete, mediálnych domov, v oficiálnej správe priznala, že vykazovala nesprávne (smerom hore) spriemerované štatistiky o jednom z kľúčových parametrov raketovo rastúceho reklamného formátu – online videa.
Len pre zopakovanie – reportované výsledky nerátali s užívateľmi, ktorí video nepozerali vôbec, resp. ho pozerali čas kratší ako tri sekundy. Na prvý pohľad triviálny štatistický úkrok bokom spôsobil, že ukazovateľ užívateľmi priemerne stráveného času pri prehrávaní videí na Facebooku vyzeral výrazne lepšie, ako je (štatistická) realita. Len pre ilustráciu, Rob Norman, Global Chief Digital Officer GroupM, odhaduje, že štatistiky nepočítali so zhruba 80% užívateľov, ktorí vôbec nepozerajú online video alebo popri videách rýchlo prebrowsujú ďalej. Ako uvádza Norman, nikto nepredpokladá, že išlo o zámer, no tento spôsob meranie sa dá považovať za zavádzajúci.
Je dôležité dodať, že táto metrika neovplyvňuje fakturovaný výkon, takže priamo neovplyvňuje sumu, ktorú zadávatelia za reklamu platia.
Chyba sa stala a opravila, Facebook sa ospravedlnil, a tým by to asi aj mohlo skončiť. No nestalo sa tak. Samozrejme, že nasledovala vlna kritiky, ako zo strany klientov, ktorí na Facebooku míňajú na reklamné kampane približne 6 miliárd amerických dolárov ročne, ako aj agentúr, ktoré s Facebookom spolupracujú. Táto kritika sa však netýka ani tak samotnej chyby. K nej sa napríklad už dobre známa a mocná americká ANA (The Association of National Advertisers) vyjadrila pomerne lakonicky štýlom „mistakes do happen“, ale skôr faktu, ktorý je oveľa zásadnejší a bol tak trochu prehliadaný a/alebo tolerovaný.
Priznanie Facebooku totiž poukázalo na principiálny problém tzv. „walled gardens“ alebo ak chcete „oplotených záhrad“ (áno, odtiaľ ten nadpis), ku ktorým patrí okrem Facebooku napríklad aj Google. Tým problémom je absencia nezávislého merania a auditu dát, ktoré takéto spoločnosti generujú a reportujú svojim klientom. Zatiaľ čo všetci hlavní hráči, nielen v oblasti digitálnych médií, akceptovali fakt, že ich výkon a výkon kampaní, ktoré v rámci ich reklamného priestoru klienti realizujú a za ktorý platia, je meraný a auditovaný tretími stranami, spoločnosti, ktoré si svoje dáta „oplotili“ a nedovolili ostatným nazerať do záhrady, maximálne cez vlastné API rozhrania, akokoľvek dokonalé, dostupné 24/7, graficky a technologicky prepracované a samozrejme kustomizovateľné. Vo finále totiž zobrazujú len dáta, ktoré si sami vo svojej záhradke zmerali. Alebo ak chcete „hráč a rozhodca sú tá istá osoba“ (Sir Martin Sorrell, CEO WPP).
Aj vzhľadom k tomu, že sa Mark Zuckerberg nedávno vyjadril, že Facebook sa má stať „video-first“ spoločnosťou a jeho očakávanie je, že news feed bude v blízkej budúcnosti tvoriť hlavne video obsah, bude dôležité, ako sa k téme merania a auditu dát firma postaví. Je zrejmé, že v čase, kedy sa postupne mení spôsob konzumácie video obsahu a platformy ako Facebook alebo YouTube neskrývajú svoju ambíciu odkrajovať z koláča určeného (hlavne) pre tradičné TV, je o to dôležitejšie, aby všetci zúčastnení hráči, klienti, agentúry a médiá, boli za jedno v spôsobe merania výkonu kampaní a verifikácii dát.
A my si zatiaľ môžeme spoločne tipnúť, dokedy budú múry odolávať. Posledné správy hovoria o tom, že Facebook, pravdepodobne aj pod tlakom klientov a klientskych organizácií, ako je napríklad ANA, pootvoril dvere spoločnostiam ako MOAT(v spolupráci s GroupM), Nielsen, ComScore alebo Integral Ad Science, s cieľom umožniť overovanie vybraných metrík.
Richard Kopunik, Mindshare Slovakia
Zdroje:
Facebook Overestimated Key Video Metric for Two Years, WSJ
Facebook Supplied Marketers With Inflated Video Metrics, Adage.com
ANA Calls for Facebook Metrics to Be Audited and Accredited, AdAge.com
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
Naprostý souhlas. A paradoxní je skutečnost, že nejvíce teď křičí ti, kteří dlouhodobě brání otevření se lokálních projektů měření médií právě subjektům jako je Google či FB. A tím myslím lokální média, kteří z toho mají oprávněné obavy. Která varianta je lepší? Nechat tyto globální hráče, aby měřili sami sebe a ukazovali nám čísla, která nemůže nikdo ověřit nebo otevřít lokální projekty měření, abychom my i lokální média měli k dispozici nezávislou informaci o jejich výkonu? B je správně.