Branded content na sociálnych sieťach

V tomto blogu sa pozrieme na branded content na Facebooku a Instagrame. Na platformách je dostupný vo Feede, Stories, IG Reels, aj IG Live videách. V kampaniach a každodennom scrollovaní naň väčšinou narazíme práve skôr na Instagrame. Je to zapríčinené jednak charakterom platformy a jednak vyšším zásahom organických postov.

Pod „branded contentom“ si môžeme jednoducho predstaviť značkový, resp. produktový príspevok. Ide o platenú spoluprácu medzi firmou alebo značkou s tvorcom obsahu. Ním môže byť známa osobnosť, športovec, influencer a pod.

Základné znaky a výhody branded contentu sú:

• Komunikácia produktov v spolupráci s tvorcami – vizuál pripravený tvorcom pôsobí dôveryhodnejšie, a autentická, presvedčivá kreatíva predstavuje prirodzenejší obsah v porovnaní s bannerom alebo produktovou fotkou

• Firmy oslovia nových spotrebiteľov cez publiká obľúbených tvorcov / influencerov, s ktorými majú ich fanúšikovia už vytvorený určitý vzťah a dôveru (organické posty)
• Možnosť presného cielenia aj mimo publík tvorcov – posty je tiež možné následne promovať ako klasické posty, s možnosťou využitia všetkých dostupných FB cielení (promované posty)
• Organický vstup do trendov – Firma sa vie takýmto spôsobom zaradiť medzi trend setterov, kedy produkty budú komunikovať viacerí tvorcovia / influenceri. Používateľov ľahšie motivujú a navnadia na kúpu / vyskúšanie a vybudujú nový trend.
• Zvyšovanie predajov značky
• Boj proti bannerovej slepote

Typy branded contentu

Branded content spolupráce môžeme rozdeliť do 3 úrovní:

1. Organický branded content

2. Branded content ads

3. Branded content & Shopping

1. úroveň spolupráce: Organický branded content

Tvorca uverejní príspevok na svojom profile a označí spoluprácu s danou firmou / značkou ako „Paid partnership with …“, teda „Platené partnerstvo s …“.

2. úroveň spolupráce: Branded content ads

• organických príspevok sa zapromuje
• tvorcovia obsahu musia toto zapromovanie technicky povoliť u seba v nastaveniach
• môže sa stať, že tvorca nebude komfortný s tým, aby sa jeho príspevky vo veľkej miere dostali aj mimo jeho fanúšikov. Dôležité je preto vopred sa dohodnúť, na akej úrovni bude spolupráca prebiehať.
• Facebook, naopak, túto možnosť tvorcom odporúča s argumentom oslovenia nových ľudí, nazbierania nových followerov a tým pádom zväčšenia fanúšikovskej základne

Tento formát Instagram predstavil po prvý krát už v lete 2019, no na Slovensku sa s ním stretávame čoraz viac až v poslednom roku.

Pri oboch typoch, organickom aj zapromovanom príspevku, je základným identifikátorom tzv. branded content tag, uvedený ako „Paid partnership with …“ alebo „Platené partnerstvo s …“ s označením danej firmy / značky, s ktorou je spolupráca realizovaná.

Organický branded content:

• Branded content tag je v príspevkoch vo feede umiestnený nad ním, či už ide o video alebo statický post
• Profil značky/produktu môže byť navyše označený aj na fotke

Zapromovaný branded content:

• Branded content tag sa nachádza pod príspevkom
• Nad príspevkom je uvedené, že ide o zapromovaný príspevok („Sponsored“ / „Sponzorované“)
• Veľkou výhodou je možnosť pridania CTA (call to action) a teda prekliku na ľubovoľný web, napríklad priamo na e-shop, kde sa dá komunikovaný produkt detailnejšie pozrieť a kúpiť.
• Text v CTA môže byť vybraný ľubovoľne z FB ponuky: Zisti viac, Kúpiť, atď.
• Do tejto URL vie inzernet vložiť link s vlastným trackingom, ako pri bežnom promovanom príspevku, a teda priamo merať počet návštev webu z postu, príp. rovno aj merať konverzie.

Jedným z ideálnych scenárov býva, ak má influencer k dispozícii pre svojich sledovateľov promo kód, ktorý spomenie v popise. V kombinácii s priamym preklikom majú používatelia jednak silnú motiváciu, no zároveň tiež ľahkú cestu za úspešným nákupom.

3. úroveň spolupráce: Branded content & Shopping

Ďalšou nadstavbou branded contentu je označenie konkrétneho produktu v príspevku. V prípade kúpy produktu sa nákup dokončí priamo v rozhraní Instagramu, bez prekliku na iný web / e-shop. Takéto spojenie je aktuálne dostupné iba v USA.

Brand Collabs Manager​

V rámci FB Business Managera je dostupný dashboard, kde nájdeme prehľad všetkých branded spoluprác, ktoré sme zrealizovali. Existuje v 2 verziách, a teda dvoch pohľadoch na spolupráce: pre firmy (zadávateľov reklamy, agentúry) a pre tvorcov. Dashboard poskytuje základný rýchly prehľad, kde nájdeme:

• náhľad fotky / videa danej spolupráce
• označenie platformy, na ktorej sa spolupráca realizovala (FB / IG)
• náhľad popisu príspevku
• meno tvorcu (príp. meno firmy / značky, ak sa nachádzame v dashboarde pre tvorcu)
• základné štatistiky príspevku (zásah, impresie, reakcie a komentáre)

Výhodou je, že vieme rozdeliť zásah a impresie na platené (dosiahnuté na základe zapromovania) a organické (z klasicky uverejneného príspevku. Tu treba spomenúť, že aj v tomto prípade sa jedná o platenú spoluprácu, no táto odmena je dohodnutá iba medzi tvorcom a firmou / značkou, takže z pohľadu Facebooku / Instagramu ide stále o organický, neplatený príspevok).

Metriky dostupné v dashboarde:

Post

• Zásah (platený vs. organický)
• Impresie (platené vs. organické)
• Rekcie a komentáre (iba celkovo, nevieme ich rozdeliť na organické vs. platené)

Stories

Navyše dostupné tiež (iba celkovo):

• Kliknutia dopredu / dozadu
• Ukončenie prehliadania stories
• Kontaktovanie správou
• Metriky pre stories sú dostupné len po dobu 14 dní od ich uverejnenia

Objavovanie tvorcov obsahu

V rámci Brand Collabs Managera nájdete aj relatívnu novinku – pri hľadaní nových potenciálnych tvorcov obsahu na spoluprácu si viete zadať potrebné charakteristiky vašej cieľovej skupiny, pre ktorú hľadáte influencera.

Ako vidieť aj na ukážke nižšie, na cieľovú skupinu ženy vo veku 18-44 s beauty záujmami na vybranej platforme – Instagrame, nám pre Slovensko vyšli ako nápady pre potenciálne spolupráce nie až tak veľmi relevantné a použiteľné výsledky.

Našťastie máme na tieto prípady dostupné aj iné, pokročilé a spoľahlivé tooly. U nás v agentúre používame napríklad Influence Power Index (IPI), ktorý sme v rámci GroupM interne vyvinuli už v roku 2018, a aktuálne už máme k dispozícii jeho tretiu, aktualizovanú verziu s doplnenými dátami aj pre rok 2021.

Patrícia Dunárová, Mindshare Slovakia