Čaká nás život bez cookies?

Po prvých opatreniach ohľadom obmedzenia cookies zo strany Firefoxu (Mozzila) a Safari (Apple) sa Google začiatkom tohto roku vyjadril, že do dvoch rokov vo svojom prehliadači Chrome taktiež prestane podporovať cookies tretích strán. A to je pre nás, marketérov, celkom „prúser“, keďže Chrome celosvetovo využíva vyše 60 % online užívateľov.

Na čo vlastne cookies slúžia a ako vznikli?

Od svojho uvedenia v 90. rokoch sa 3rd party cookies (cookies tretích strán) stali ihneď základnou „značkou“ online marketingu. Pre marketérov cookies znamenali spôsob, ako identifikovať a neskôr zacieliť anonymných užívateľov na internete, no taktiež možnosť domerať svoje digitálne kampane. Postupne sa však ich využívanie rozšírilo a dnes sú okrem účelov presného zacielenia a domeriavania využívané v rámci mnohých digitálnych disciplín, od marketing automation až po DCO (dynamic creative optimisation).

Avšak tie cookies zas nie sú až také dokonalé a väčšina digitálnych marketérov sa v kútiku duše tak trochu aj teší, že snáď príde niečo „nové – lepšie“. Cookies majú totiž viaceré úskalia.  Jedným z nich je napríklad ochrana súkromia koncového užívateľa, ktorá bola v mnohých prípadoch dlhé roky ignorovaná, až po zavedenie GDPR v roku 2018 a po chystaný update regulácie ePrivacy, ktorého finálna podoba ešte odklepnutá nie je. Cookies totiž umožňovali uchovávať kvantá dát, o ktorých koncoví užívatelia ani len netušili, prípadne ich zber nikomu neodsúhlasili. Toto vytváralo živnú pôdu pre mnohé nekalé marketingové praktiky, ktorých svedkami sme miestami bohužiaľ aj dodnes.

Ďalším zásadným problémom je tzv. cross device meranie. Podľa istej britskej štúdie ľudia v domácnosti preskakujú zo zariadenia na zariadenie (mobil, tablet, laptop atď.) v priemere 21 krát za hodinu. No a na toto sú bohužiaľ cookies prikrátke. Zatiaľ čo na desktopoch fungujú ako-tak správne, v mobilných prehliadačoch a najmä v mobilných appkách je využitie cookies veľmi limitované. Nehovoriac o nastupujúcej revolúcii IoT (Internet of Things), kde sa do popredia dostávajú nové zariadenia, ako connected TVs, smart hodinky, náramky a podobne. Tu je ich využitie prakticky nulové.

Cookies sú teda identifikátorom, s ktorými nie je možné vyhodnocovať unifikovaný zásah naprieč viacerými zariadeniami. Na globálnom trhu stále viac počúvame o snahe nájsť tzv. Universal ID, inými slovami jedinečný identifikátor, ktorý dokáže rozpoznať konkrétneho užívateľa bez ohľadu na to, aké zariadenie momentálne využíva. Pravdepodobne najvýznamnejšou je DigiTrust, iniciatíva pod záštitou IAB, ktorá mala nájsť jednotné ID, ktoré efektívnejšie odhalí zhodu pri tom istom užívateľovi a zároveň zrýchli načítavanie webstránok.

Alternatívou od Google-u má byť tzv. Privacy Sandbox, súbor iniciatív, ktoré Google načrtol s cieľom prepracovať cielenú reklamu s dôrazom na ochranu súkromia. Inzerentom by mal poskytnúť možnosť komunikovať relevantne, avšak aby zároveň koncoví užívatelia zdielali o sebe a svojom správaní v prehliadači tak málo, ako je to len možné. Ako to však v realite bude vyzerať, to nikto zatiaľ nevie.

Čo však s určitosťou povedať vieme je, že Google postupné vypínanie 3rd party cookies už inicioval. A to konkrétne v rámci programatického nákupu v DV360, kde od septembra pozastavil tzv. Youtube Adapted Audience feature,  ktorý umožňoval v rámci programatického nákupu Youtube priestoru využívať 3rd party dáta. Inými slovami, ak máte vlastné DMP (Data Management Platform) alebo vlastné 3rd party dáta, od septembra ich už pri programatickom nákupe Youtubu na vlastné zacielenie využiť nedokážete.

Jednotné riešenie, ktoré by nám umožnilo efektívne merať a definovať capping naprieč celou kampaňou a všetkými jej platformami, je viac než žiadúce. Ktorý technologický gigant však prinesie efektívne riešenie a kedy sa tak stane, to momentálne môžeme len hádať.

Zdroje:

• Statista.com
• Techcrunch.com
• Campaignlive.co.uk
• Wired.co.uk