Segmentácia zákazníkov a ich cielenie

Segmentácia zákazníkov a cielenie spolu úzko súvisia, no nie je to to isté.  Ako správne segmentovať a cieliť? Začneme najprv definíciou.

Segmentácia je proces, pri ktorom rozdeľujeme trhový potenciál do rôznorodých skupín nákupného správania. Ide o praktický spôsob popisu rozdielnosti a podobností medzi rôznymi kupujúcimi. Dobrým príkladom segmentácie je rozdelenie kupujúcich na mužov a ženy. Muž a žena majú rozličný tvar a proporcie tela a teda vyžadujú rozličný dizajn pri väčšine oblečenia. Taktiež existujú kultúrne konvencie, ktoré diktujú, že muži a ženy si obliekajú rozličné druhy oblečenia. Kým ženy si obliekajú nohavice tak ako muži, je už menej pravdepodobné že si muži budú obliekať bikiny. Ženy zvyknú taktiež čítať rozličné magazíny a niektoré vyhľadávajú aj iný program v televízii ako muži. A takto zrejmé rozdiely vedú k tomu, že marketéri v segmente módy a oblečenia segmentujú zákazníkov podľa ich pohlavia.

Cielenie znamená vytváranie rozličných marketingových mixov tak, aby sme v maximálnej možnej miere a pri čo najvyššej cenovej efektivite oslovili želaný segment a súčasne sa vyhli osloveniu ostatných segmentov. S cielením veľmi úzko súvisí vytváranie takého imidžu značky, ktorý je pre zvolený cieľový segment atraktívny. Takéto tvorenie imidžu sa nazýva positioning značky.

Z portfólia našich klientov vypichnem zopár príkladov pozicioningu značky:

• Dove – ženy sú prirodzene krásne
• Nike – zameranie na výkon a inovácie. Zameranie na “serióznych atlétov/fitness” – Just do it!
• GymBeam – dobrá energia pre každý šport
• Decathlon – šport je pre každého

Z vyššie uvedeného pozicioningu by sme mohli odvodiť niekoľko zákazníckych segmentov, ktoré predstavujú komunikačný a obchodný  potenciál.

No ako sa tvoria segmenty? Existuje mnoho spôsobov ako rozdeliť cieľovú skupinu na menšie skupiny. Najčastejšie sa môžeme stretnúť s demografickou, psychografickou a behaviorálnou segmentáciou. Ak si neviete rady, zamerajte sa na odlišnosti, ktoré najviac ovplyvňujú zákaznícke nákupné správanie. A taktiež si položte otázku akú komerčnú výhodu vám takáto segmentácia prinesie.

Súčasne je veľmi dôležité aby charakteristika podľa, ktorej segmentujeme zákazníkov bola merateľná a prakticky cieliteľná. Ideálne rýchlo a lacno. Ak nevie marketér zmerať výskyt alebo mieru vybranej charakteristiky v cieľovej skupine, tak ako ich chce potom zacieliť? Ak vytvoríme segment prednostov okresného úradu a následne  ich chceme zacieliť v médiách, budeme rýchlo sklamaní a takáto segmentácia je nám, ako predajcom produktu na nič.

Tu je pár praktických rád ako zvykneme postupovať aby segmentácia bola užitočná:

• Musíme poznať aký veľký je vybraný segment. Nie je príliš úzky?
• Kto si kupuje náš produkt?
• Ako môžem zasiahnuť mojich kupujúcich?
• Kde žijú a kde nakupujú?
• Aké sú ich záujmy a správanie. Aj nakupujú alebo len majú radi?

Ak sa chcete ponoriť do problematiky segmentácie hlbšie tu sú najčastejšie používane techniky, ktoré si môžete preštudovať:

• The „Q“ technique of factor analysis, multi-dimensional scaling and other distance measures (Haley,1968)
• AID (Assael, 1970)
• CHAID (Babinec, 1990)
• Conjoint (Green & Krieger, 19910
• Canonical correlation analysis (Bologlu, Weaver & McCleary, 1998)
• Heuristic identification of noisy variables (HINoV) (Carmone Jr, Kara & Maxwell, 1999)

Zdroj: Byron Sharp – Marketing

Existuje množstvo techník ako segmentovať zákazníkov. Dokonca podstatne komplexnejšie ako horeuvedené. No zapamätajte si, že najlepšie fungujú segmenty, ktoré sú očividné a intuitívne. Typickým príkladom sú geografické segmenty (kde zákazníci žijú), segmentácia podľa pohlavia, podľa veku.

Ak by ste sa chceli dozvedieť o téme segmentácie o čosi viac. Napíšte mi

Ilustračný obrázok dotcom.nlcdn.com   

Michal Bílik, Mindshare Slovakia