Reklamy v našich vreckách

Aj bez hlbších dátových analýz a prieskumov je pri pohľade na ľudí na verejnosti jasné, že mobil v ruke máme čoraz častejšie. To pre marketérov znamená viac príležitostí zasiahnuť užívateľa reklamou práve počas používania telefónov „v pohybe“, pri čakaní, sedení v kaviarni a podobne. Ako ho ale zaujať dostatočne na to, aby si v záplave vonkajších ruchov, samotného obsahu a množstva bannerov všimol (a ideálne aj zapamätal) práve ten náš?

 

Presúvajú sa reklamy z desktopových zariadení na mobilné?

Výdavky do mobilných reklám na Slovensku sa v roku 2018 medziročne zvýšili o 16,3 %, pričom výdavky do desktopu sa zvýšili iba o necelých 5 %. To v absolútnych číslach predstavuje nárast do mobilných reklám o približne 7 mil. € a do desktopových o takmer 3,5 mil. €.

Nemôžeme teda tvrdiť, že by desktopové reklamy išli výrazne do úzadia a zadávatelia by do nich investovali medziročne menej. Aj samotný pomer stále hrá v prospech desktopu (61 % vs. 39 %). Je tu však veľmi viditeľný rast investícií práve do mobilov, ktorý by pri aktuálnom alebo vyššom tempe mohol desktopy do pár rokov veľmi rýchlo dobehnúť.

Koľko času trávime na slovenských weboch cez mobil?

Medziročne sa veľkosť slovenskej internetovej populácie zvýšila o 3 % (t. j. online bolo o 119 tisíc Slovákov viac)[1]. Okrem toho nám čas strávený na mobile ukrajuje stále viac a viac času nielen z času pri počítači, ale aj z našich voľných chvíľ (rozumej mimo sedenia za počítačom :-)).

Aj tieto fakty prispeli k tomu, že médiám sa zväčšila potenciálna veľkosť mobilného reklamného priestoru v prípade predaja reklamy na zobrazenia, tzv. inventory (to je dané počtom zrealizovaných zobrazených stránok (PV = page views) na jednotlivých slovenských médiách zaradených do merania AIMmonitor).

Celkové slovenské inventory v roku 2018 vzrástlo o 11 %, pričom za týmto rastom stojí najmä rast mobilného inventory – len v decembri pri medziročnom porovnaní došlo k rastu mobilného inventory až o 29 %. Desktopové inventory na druhej strane zaznamenalo pokles o takmer 6,5 %.[2]

A ako je to s trvaním návštev? Na slovenských weboch sme v uplynulom roku strávili mesačne na mobiloch o 1:03 hod. viac ako cez počítače, čo pre druhé menované znamená medziročný pokles o približne 10 % času.

Rozdiel je teda celkom veľký, aj bez zohľadnenia prehliadania sociálnych sietí, ktoré taktiež vo veľkej miere navštevujeme práve z mobilných zariadení.

 

Ako zaujať používateľa našou reklamou v mobile?

Teraz, keď už sme si priblížili nárast a potenciál reklám v mobiloch, otázkou ostáva ich atraktívnosť. Stále viac firiem sa sústreďuje na odklon od „nudných“ bannerov práve na interaktívnejšie formáty. Na sociálnych sieťach hovoríme najmä v krátkych pútavých videách, gifkách, interaktívnych instastories a pod. Na slovenských weboch sa taktiež okrem narastajúceho videa stále viac stretávame s pohyblivými html5 bannermi, na ktorých sa nám prehrá krátka animácia a my sa cez ne vieme kedykoľvek prekliknúť na web zadávateľa.

Čo by ste ale povedali na bannery, s ktorými sa viete „pohrať“? :-) Už ste sa s takými stretli?

U nás v Mindshare máme pre svojich klientov v rámci portfólia produktov Xaxis v ponuke aj mobilné interaktívne bannery Xaxis Mobile Interactive. Okrem toho, že sú pre používateľov atraktívnejšie a nabádajú ich na hravú interakciu, majú aj ďalšie výhody:

• Nakupujú sa programaticky, rovnako ako klasické Xaxis bannery (v štandardných IAB bannerových formátoch) a zobrazujú sa v 85-95 % na weboch top slovenských publisherov (napr. Azet, SME, Pravda, Zoznam, Centrum, Modrý koník, atď.)
• Vieme ich cieliť na špecifickú skupinu používateľov – okrem toho, že bannery vieme na daných weboch spustiť a zobrazovať broadovo (t.j. bez cielenia), so zapojením Xaxis publík ich tiež vieme zacieliť na používateľov na základe demografie a/alebo záujmov vychádzajúcich z ich správania na internete alebo zacieliť na základe špecifických záujmov a správania vďaka dátam z Live Panelu.
• Obsahujú viditeľné prvky nabádajúce k interakcii / zapojeniu.
• Je ich stále výrazne menej ako klasických statík a ľudia si ich aj preto lepšie všimnú.
• Každý z formátov obsahuje aj preklik na web klienta.
• Na výber máme z viacerých druhov interakcie. Medzi najčastejšie využívané patria tieto štyri:

Scratch: Zoškrabateľný banner. Používateľ prechádza prstom po displeji svojho telefónu, pričom zotiera prvú vrstvu bannera a začína sa mu objavovať vrstva spodná. Po zotretí x % plochy (toto percento si vieme vopred sami určiť) sa mu zobrazí spodný banner obsahujúci reklamný odkaz v plnom rozsahu. Ten je následne prekliknuteľný, ako klasický banner, na web klienta.

Panorama: Širokouhlý banner. Cez gyroskop sa v banneri posúva časť obrázku, pričom je v danom momente viditeľná práve jeho 1/3. Funguje to podobne, ako 360° fotky na Facebooku. Stačí, ak používateľ pohybuje vodorovne svojim telefónom smerom doprava a doľava. Odkryjú sa mu pri tom pôvodne schované okrajové časti banneru.

Cube: Banner v tvare „nedokonalej kocky“. Týmto 3D bannerom v tvare kvádru vieme vďaka pohybu prstu po obrazovke doľava / doprava pekne točiť okolo svojej osi. Vďaka jednej bannerovej ploche tak vieme odkomunikovať až 4 rôzne kreatívy, produkty, prevedenia produktov alebo čokoľvek, čo sa v danom prípade hodí.

Queue: Sada bannerov v zástupe za sebou. Natáčaním telefónu dopredu a dozadu sa odhaľujú jednotlivé bannery v poradí, v akom sú nasadené. Pri úplnom naklonení mobilu dozadu (takmer do vodorovna) sa zobrazí posledný banner v poradí a pri pohybe mobilom dopredu (do zvislej polohy) sa preskakovane v sekvencii zobrazujú vrchnejšie bannery až po úplne najvrchnejší. A naopak.

• Aj keď sa môže zdať, že výroba takýchto bannerov je pre klienta / jeho kreatívnu agentúru náročná, nie je tomu tak. Príprava podkladov je v zásade jednoduchá, a všetko, čo k nasadeniu takýchto bannerov potrebujeme, je 2 – 5 klasických JPEG alebo PNG bannerov (počet záleží od typu interakcie) alebo 1 panoramatický banner, ktoré sú do interaktívnej formy poskladané už v našej réžii.

 

• Na druhej strane, cena CPM sa pohybuje kvôli nákladom na výrobu (technická príprava a nasádzanie na našej strane) trochu vyššie. Aj keď vo veľkej miere záleží na samotnej kreatíve, miera preklikovosti (CTR) býva v porovnaní so statickými bannermi väčšia. Ak počítame s priemerne dosahovaným trhovým CTR pre mobile square banner CTR=0,10 %, naše interactive bannery voči nim dosiahli v realizovaných kampaniach v priemere vyše 3-násobok, a to 0,36 %.

 

• Ďalším plusom pre interaktívne bannery je, že okrem CTR vieme po kampani reportovať aj výsledky samotných interakcií (engagement). Pri formáte Cube sme v uplynulých kampaniach dosiahli priemernú mieru zapojenia 9,3 %, pri formáte Scratch 6,9 % a ako najúspešnejší z hľadiska interakcie sa zatiaľ ukázal formát Queue s mierou zapojenia takmer 36 %.

 

Pár reálnych interaktívnych ukážok Xaxis Mobile Interactive bannerov našich klientov si môžete pozrieť tu (QR kód treba načítať cez mobil):

 

Sratch + Cube – HERA

 

Panorama – Avon

 

Queue – Slovnaft

Cube – Slovnaft

 

Patrícia Dunarová, Mindshare Slovakia

Zdroje:

IAB Slovakia: https://www.iabslovakia.sk/iabmonitor/vyvoj-navstevnosti-slovenskeho-internetu-v-roku-2018/

IAB Slovakia: https://www.iabslovakia.sk/wp-content/uploads/2019/03/Sprava_SK_net_2018.pdf

IAB Slovakia: https://www.iabslovakia.sk/vydavky-do-reklamy/vydavky-internetovej-reklamy-2018-sk/

[1] Internetová populácia 12+ k celkovej slovenskej populácii 12+: Nárast z 82 % (2017) na 85 % (2018); Zdroj: IAB Slovakia (https://www.iabslovakia.sk/iabmonitor/vyvoj-navstevnosti-slovenskeho-internetu-v-roku-2018/)

[2] Zdroj: IAB Slovakia (https://www.iabslovakia.sk/wp-content/uploads/2019/03/Sprava_SK_net_2018.pdf)