S ohľadom na rýchlo sa vyvíjajúcu dobu prešlo aj definovanie marketingového mixu rôznymi obmenami. Pôvodne sme sa učili o 4P (product, price, place, promotion), ktoré boli neskôr mnohokrát prehodnocované a dopĺňané. Pre potreby súčasného online sveta dokonca vzniklo tzv. 7C (Content, Customisation, Community, Connectivity, Customer Care, Communication, Convenience). Nech ale definíciu ohýbame a akokoľvek prispôsobujeme súčasným trendom, komunikácia je neustále jej pevnou súčasťou.
Voľba správnej marketingovej komunikácie je jednou z hlavných výziev, brand manažérov, marketingových tímov, ale aj celej spoločnosti. Je to kľúčový moment, pri ktorom sa rozhoduje, ako budú existujúci zákazníci, potenciálni zákazníci, konkurenti, ale aj celá odborná a laická verejnosť značku vnímať a ako sa značka bude smerom von prezentovať.
V zdravej (bohužiaľ častokrát aj nie príliš férovej) obchodnej súťaži častokrát prichádza k rôznym súbojom produktov, značiek a celých spoločností. V prípade silných trhových hráčov sme z času na čas svedkami komunikačného zápolenia aj s využitím obchodného mena, alebo značky konkurentov a rivalov. Ide o tzv. porovnávaciu reklamu, ktorá má svoju definíciu aj v legislatíve. Podľa § 4 ods. 1 zákona o reklame: „Porovnávacou reklamou je reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty.“ V zmysle ustanovenia § 4 ods. 2 zákona o reklame je porovnávacia reklama prípustná vtedy, ak je kumulatívne (súčasne) splnených sedem nasledujúcich zákonných kritérií:
- porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
- objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny; pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením,
- nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
- nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
- nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny alebo kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
- nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
- nie je klamlivá.
„Cola Wars“
Medzi spoločnosti, ktoré majú v celosvetovom meradle bohatú históriu a skúsenosti so vzájomnou porovnávacou reklamou určite patria Coca-Cola a Pepsi.
Coca-Cola sa zrodila v roku 1886, keď John Stith Pemberton začal v lekárni predávať špeciálny nápoj, pravdepodobne inšpirovaný Marianiho vínom, do ktorého pridal koku. Kokaín mal slúžiť ako náhrada za alkohol, od roku 1903 však bol z receptu odstránený. Blahodárne účinky nápoja popisuje aj plagát z roku 1890.
Zdroj: https://www.adbranch.com/wp-content/uploads/coca cola_cures_headache_relieves_exhaustion_1890s.jpg
V roku 1893, kedy Coca-Cola už bola etablovanou značkou na trhu, predstavil Caleb Bradham, takisto lekárnik, liek proti nechutenstvu. Pôvodný nápoj „Bradham´s Drink“ sa v roku 1898 premenoval na Pepsi-Cola, resp. od roku 1961 iba Pepsi. Vo verejnosti prevládal názor, že názov je odvodený od toho, že nápoj obsahuje pepsín, čo ale nie je pravda. Názov nápoja má pôvod v slove „dyspepsia“, čo znamená porucha trávenia, ktorú sa Bradham rozhodol práve svojim nápojom liečiť.
Súboj týchto dvoch značiek začal v podstate od uvedenia Pepsi na trh, čo znamená, že trvá už viac ako sto rokov. Na obrátkach začal naberať v 70. rokoch 20. storočia, kedy Coca-Cola a Pepsi realizovali marketingové kampane zamerané výhradne na svojho najväčšieho konkurenta. V roku 1975 prišla Pepsi prvýkrát s kampaňou Pepsi Challenge, počas ktorej zástupcovia Pepsi oslovovali náhodných okoloidúcich a vyzývali ich na tzv. blind test, počas ktorého im dali z dvoch neoznačných pohárov ochutnať nápoje, pričom v jednom bola Pepsi a v druhom Coca-Cola. Z testu vyšla víťazne Pepsi. Vzájomné kampane postupne naberali na intenzite a všeobecne bola táto rivalita označovaná ako „cola wars“.
Komunikácia oboch značiek samozrejme obsahovala a stále obsahuje množstvo aktivít mimo „cola wars“, ich množstvo je však tak enormné, že sa mu možno budeme venovať v samostatnom blogu.
Cola wars, alebo adaptovane Súboj chutí sa realizoval aj na Slovensku. V letných mesiacoch roka 2016 sa prieskumu zúčastnilo viac ako 7000 Slovákov. Výsledok opäť hovorí v prospech Pepsi, ktorú si ako chutnejší nápoj vybralo 58% respondentov.
Najznámejšie porovnávacie reklamy
Ako sme na úvod spomínali, velkí hráči sa často radi púšťaju do priamej konfrontácie s konkureciou. Máme preto k dispozícií množstvo ukážok takejto komunikácie, ktorá je častokrát silne konfrontačná, ale aj provokatívna a zábavná.
Get a Mac – séria videí, v ktorej súperia Mac a PC. Keďze komunikácia je z dielna Apple, je jasné kto bude víťazom.
Mercedes vs. Jaguar
Audi vs. Mercedes
Blackberry vs. Apple
Želajme si, aby nás značky vedeli baviť aj v budúcnosti.
Juraj Baco, Mindshare Slovakia
Zdroje:
https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/01/13/comparative-advertising
https://cs.wikipedia.org/wiki/Coca_Cola_vs._Pepsi
https://en.wikipedia.org/wiki/Cola_wars
https://en.wikipedia.org/wiki/Comparative_advertising
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
