Meranie médií pravdepodobne nikdy nečelilo väčšiemu prevratu ako teraz. Dokonca aj televízne meranie, ktoré už desaťročia funguje prevažne na rovnakých základných princípoch, prechádza úpravami a prispôsobuje sa dobe streamovania.
Pri kampaniach meriame stále viac metrík. Pokročilých marketingových špecialistov už nezaujíma, koľko celkových zobrazení (impresií) sa uskutočnilo, ale koľko zobrazení bolo skutočne videných, reálnymi ľuďmi, a zanechalo merateľný dopad (ad recall, brand lift a pod.). Meranie pozornosti pritom nie je úplnou novinkou.
Už dnes bežne používané metriky viditeľnosti (viewability), interakcie (engagement), miery dopozerania, ad fraud, eye tracking, a podobne, sa to snažia ďalej spresniť. Stále to však nie je dostatočné, keďže veľa prístupov predpokladá, že všetok dosah je rovnaký – t. j. jedna z dvadsiatich reklám natlačených na jednej webstránke upúta pozornosť s rovnakou pravdepodobnosťou ako samostatná reklama na kvalitnom spravodajskom webe. Dokonca aj sofistikovanejšie prístupy, ktoré hodnotia kvalitu rôznych typov médií a plôch, nemusia byť založené na dôkladnom výskume, čo upúta pozornosť diváka pravdepodobnejšie.
Naši kolegovia z globalného Xaxis tímu sa metrikám pozornosti intenzívne venujú a pripravili prehľadného Sprievodcu metrikami pozornosti s infografikou. Tu je malé zhrnutie, doplnené ďalšími relevantnými údajmi:
Čo sú metriky pozornosti (Attention metrics)?
- Meranie pozornosti používateľov/spotrebiteľov by sa dalo chápať ako ďalší merateľ výkonnosti reklamy.
- Najrýchlejšie rastúce a najdominantnejšie platformy súperia o pozornosť používateľov. Sústredia sa na to už aj publisheri a predávajú formáty na základe dĺžky interakcie s reklamou (interakcia je tu zástupcom pozornosti).
- Metriky pozornosti zahŕňajú množstvo nových nástrojov, metrík a technológií, ktoré sa pokúšajú kvantifikovať pozornosť, ktorú používateľ venuje reklame. Zatiaľ neexistuje všeobecný konsenzus o tom, ktoré metriky to sú, ako ich používať, alebo ktoré dátové body by mali zahŕňať.
- Väčšina marketérov súhlasí s tým, že metriky pozornosti by mali stavať na už existujúcich metrikách. Niektorí to vnímajú ako evolúciu metriky viditeľnosti (viewability), ktorá naviac zohľadňuje kontext a ďalšie údaje, napríklad kde sa reklama zobrazila, aká bola veľká, ako dlho bola zobrazená a či používateľ s reklamou interagoval alebo nie.
Ako meriame pozornosť?
66 % dospelých v UK verí, že pozornosť mladých ľudí je horšia ako u predchádzajúcich generácií, a 49 % si tiež myslí, že ich rozsah pozornosti je kratší, ako býval.
Meranie pozornosti je dôležité. Ako však rôzne údajové body pretaviť do jednej stručnej metriky pozornosti, ktorú môžu inzerenti použiť na zlepšenie výkonnosti svojich kampaní? Existuje množstvo spôsobov, ktoré sa v súčasnosti nasadzujú a testujú na viacerých platformách. Údaje, ktoré do výpočtov vstupujú, môžu vyzerať napríklad takto:
Existujú rôzne typy pozornosti?
Existujú. Pri online reklamách napríklad hovoríme o aktívnej pozornosti, kedy môžu používatelia interagovať s reklamou, a naopak, pri kanáloch ako TV ide skôr o pasívnu pozornosť.
Taktiež počet zobrazovaných pixelov, ako aj pokrytie obrazovky ovplyvňujú úroveň pozornosti, ktorú reklama získava (pokrytie obrazovky má s najväčšou pravdepodobnosťou väčší vplyv na pozornosť používateľa ako veľkosť obrazovky).
Vo všeobecnosti dlhšie video kanály (online aj offline) poskytujú väčšiu úroveň pozornosti v porovnaní s kratšími formátmi v absolútnom vyjadrení.
Prémiovejšie prostredia zvyknú mať menej reklamnej presýtenosti a väčšie, účinnejšie formáty ako neprémiové prostredia, a preto zaznamenávajú vyššiu úroveň pozornosti.
Existujú štandardy pre metriky pozornosti?
Odborníci majú rozličné názory na najlepší spôsob, ako tieto štandardy uchopiť.
- Bola reklama videná/vypočutá? – Dwell time, Eye tracking
- Prebehla interakcia s reklamou? – Engagement
- Bola reklama „in view“? – Viewability, Audibility
- Mala reklama vplyv? – Outcome (Viedlo to k výsledku?)
Aké jednotné meranie môžeme použiť na zahrnutie tohto všetkého?
Každá štandardizovaná metrika by sa mala riadiť stratégiou, ktorá meria kľúčové faktory pozornosti a váži ich spôsobom, ktorý inzerentom umožňuje získať užitočné a použiteľné merania.
Ako počítať metriku pozornosti?
Táto metrika by mala naceňovať reklamný priestor na základe dohodnutého pomeru meraní pozornosti. A teda, prostredie alebo reklama, ktorá sa zobrazuje s cieľom upútať pozornosť spotrebiteľov, má väčšiu hodnotu ako tá, ktorá má iný cieľ (konverzie, a pod.). Webová stránka, ktorá vo veľkej miere zapája svojich návštevníkov, by teda mala väčšiu cenu ako umiestnenie formátu rovnakej veľkosti na inej stránke, pre ktorú je pozornosť skôr prchavá.
Cenovo vyčísliť pozornosť je komplikovaná úloha, no vyskytli sa snahy o vytvorenie štandardizovanej metriky, ktorá je známa ako aCPM – attentive CPM.
aCPM = cena za 1000 sekúnd pozornosti
Niektoré zdroje uvádzajú na výpočet aCPM tieto jednoduché vzorce:
Attention per 000 (APM) = % viewed * Average dwell time * 1000
Koľko pozorných sekúnd sme vygenerovali na 1 000 zobrazení vypočítame ako: sekundy pozornosti ako percento sekúnd, ktoré boli skutočne videné (ľudskými očami, nie iba tie, ktoré sa počítajú ako viditeľné) x priemerný čas zotrvania očami na reklame (dwell time) x 1000.
aCPM = CPM/APM * 1000
Ako zlepšiť metriky pozornosti?
- Znížte cenu za pozornosť optimalizáciou metrík pozornosti naprieč formátmi reklamy, typmi zariadení, výberom PMPs (Privat market places) a doménami.
- Optimalizujte domény, na ktorých zobrazujete reklamy, hľadaním prémiovejších umiestnení s menším nahustením reklám.
- Optimalizujte reklamné formáty preferovaním formátov, ktoré upútajú a udržia pozornosť používateľov dôslednejšie.
Cielenie reklám na pozornosť nevyžaduje súbory cookies tretích strán ani používanie osobných údajov, čo je výhodou najmä v rámci prípravy na svet „po cookies“. Rovnako aj z pohľadu udržateľnosti – neviditeľné reklamy nielenže zbytočne míňajú časť budgetu, ale prispievajú k emisiám uhlíka, ktorým by sa dalo vyhnúť (resp. ich presunúť na reklamy, ktoré budú videné).
Je teda zrejmé, že metriky pozornosti budú skôr či neskôr hrať pri nákupe médií hlavnú úlohu. Spoločnosti pracujú na vytváraní nástrojov na plánovanie, meranie, nákup a optimalizáciu pozornosti. Na výpočet aCPM sa dá použiť napr. Attention calculator, ktorý používa benchmarky odvetvia v kombinácii s vami zadanými CPM pre každý media typ, čo umožňuje porovnať hodnoty naprieč všetkými platformami. Naša materská spoločnosť GroupM tiež uviedla, že sa tejto téme venuje a pracuje na možnosti merania pozornosti TV reklám u svojich partnerov.
Zdroje:
https://www.xaxis.com/a-guide-to-attention-metrics/
https://phys.org/news/2022-02-attention-spans-collapsing-uk-technology.html
https://www.adnami.io/blog/how-to-media-plan-with-attention
https://www.attentioncalculator.com/
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
