Tému brand safety sme už okrajovo spomenuli v našom článku o programmaticu, ktorý nám poskytuje väčšiu kontrolu nad tým, kde sa reklama inzerenta zobrazuje. Dnes sa pozrieme na to, čo vlastne brand safety v online marketingu znamená a takisto si vysvetlíme, prečo je dôležité monitorovať ju a aké techniky vieme použiť na to, aby sme neohrozovali image značky v online prostredí.
V poslednej dobe sa v marketingovom prostredí veľmi intenzívne diskutovalo o téme brand safety a o tom, aký negatívny dopad môže mať na imidž značky.
Čo je brand safety?
V kontexte online marketingu môžeme brand safety definovať ako postupy a nástroje, ktoré nám umožňujú zabezpečiť, aby sa reklama nezobrazovala v kontexte, ktorý môže poškodiť image inzerovanej značky. Príklady nevhodného umiestenia reklamy môžu byť napríklad webové stránky s obsahom pre dospelých, webové stránky s kontroverzným obsahom a pod. Takisto sa reklama môže zobraziť pri citlivých témach ako napríklad politika, katastrofy alebo násilie.
Vo veľmi dynamickom online prostredí s množstvom rôznych nástrojov a platforiem na inzerciu môže byť niekedy náročné ustriehnuť to, kde sa vaša reklama zobrazuje. Nie je to však nemožné. V nasledujúcich riadkoch vám ukážeme, ako za brand-safe prostredie v rámci biddable kanálov pre našich klientov bojujeme my.
V rámci programatického nákupu prostredníctvom nami využívaných platforiem Xaxis a Light Reaction do kampane pridávame 5 úrovní opatrení, ktoré zabezpečia to, že sa naša reklama nezobrazí pri nevhodnom obsahu:
- Vylučovanie tém – vo všetkých systémoch vylučujeme témy, ktoré spadajú do nevhodných kategórií (obsah pre dospelých, alkohol, hazard, drogy, násilie, vulgárny jazyk, atď.).
- Konšpirátori.sk – z našich kampaní taktiež vyraďujeme zoznam webových stránok, ktoré spadajú do verejnej databázy konspiratori.sk. Je to zoznam webových stránok, ktoré propagujú sporný obsah. Databáza týchto webov je dostupná na stiahnutie.
- Blacklisting – ďalšie webové stránky, ktoré považujeme za nevhodné. Tento zoznam neustále obnovujeme.
- Negatívne kľúčové slová – v praxi to znamená, že naša reklama sa nebude zobrazovať pri obsahu, v ktorom sa vybrané kľúčové slová nachádzajú. Príklad negatívnych kľúčových slov môže byť „havária“, „nehoda“, „násilie“, atď. Ak ste letecká spoločnosť, určíte by ste nechceli, aby sa vaša reklama zobrazovala pri obsahu o leteckom nešťastí.
- Integral Ad Science – integrovaný nástroj, ktorý nám pomáha dohliadať na ad verification, ako taký.
Reklamná platforma Google Adwords takisto ponúka rôzne možnosti vylučovania obsahu a umiestnenia. Tu odporúčame zamerať sa minimálne na vylúčenie tém, kategórií stránok a umiestnení.
Vylúčenie tém
Na to, aby ste vylúčili témy, pri ktorých nechcete vidieť reklamu zadávateľa, je potrebné prejsť do záložky “obsahová sieť” v rámci vybranej kampane a následne na spodku záložky “témy” nájdete možnosť vylúčiť špecifické témy.
Vedľa na pravej strane nájdete možnosť vylúčiť aj kategórie stránok, obsah alebo umiestnenia, pri ktorých nechcete, aby sa vaša reklama zobrazovala.
Podobným spôsobom vylúčenia fungujú aj na YouTube, kde si viete zvoliť to, kde sa vaša video reklama nemá zobrazovať.
Obmedzenie frekvencie sa síce všeobecne nepovažuje za klasický brand safety proces, no príliš vysoká frekvencia zobrazenia môže taktiež poškodiť brand a preto by sme ju radi spomenuli. Určite sme všetci zažili to, že sa nám tá istá reklama zobrazovala príliš často v krátkom časovom úseku a to nás doslova otravovalo. Aby sme predišli poškodeniu značky inzerenta, jednoznačne odporúčame frekvenciu obmedziť v každom kanáli, kde to len je možné.
V poslednom období sa taktiež veľa písalo o tom, ako sa reklama veľkých značiek zobrazovala pri nevhodnom obsahu na YouTube. Obsah na YouTube je totiž špecifický tým, že je vytváraný užívateľmi, a preto sa ťažšie monitoruje, čím sa zvyšuje riziko zobrazovania sa reklamy danej značky v nevhodnom kontexte. Mindshare, ako súčasť GroupM, kladie vysoký dôraz na bezpečnostné opatrenia a technológie, umožňujúce minimalizáciu rizík, ktoré môžu poškodiť image značky. Jedným z takýchto opatrení je dohoda medzi GroupM a Open Slate. Tá zabezpečí dodatočnú kontrolu nad obsahom, v ktorom sa môžu reklamy značky zobrazovať.
Vladimír Labunet, Mindshare Slovakia
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
