V súčasnom extrémne konkurenčnom a reklamou presýtenom online prostredí sa stáva pre digitálnych marketérov čoraz náročnejšie získať pozornosť online užívateľov svojimi reklamnými odkazmi, buď v podobe banera alebo iného digitálneho formátu. Banner blindness alebo banerová slepota (fenomén, kedy návštevníci webových stránok vedome alebo podvedome ignorujú banery) je záležitosť, ktorej čelí čoraz väčší počet online inzerentov. Častokrát sa stretávame s tým, že banery, ktoré sa nám zobrazujú sú buď neosobné alebo jednoducho v danej chvíli nezaujímavé. Podľa štúdie AppNexus a Thunder, 97 % kampaní nemalo jedinečnú kreatívu pre každé umiestnenie. Aké sú teda techniky a odporúčania, ako si kampaň čo najefektívnejšie zacieliť, ak na to máme odpovedať jedným slovom? Odpoveď je relevantnosť.
Je to jeden z dôvodov, prečo v rámci programmaticu naberá čoraz väčšiu popularitu dynamická kreatíva, teda reklamná technológia, ktorá navrhne personalizované reklamy v reálnom čase a doručí užívateľom správny odkaz v správnom čase. Vďaka prepojeniu kreativity a dát umožňuje programatická kreatíva inzerentom efektívne a účinne odovzdať posolstvo kampane cieľovej skupine. Namiesto zobrazovania jednej všeobecnej kreatívy majú marketéri možnosť segmentovať publikum a zobrazovať každej skupine vlastnú prispôsobenú kreatívu, ktorá ich s väčšou pravdepodobnosťou dokáže zaujať.
V tomto blogu sa sústredíme na podmnožinu programatickej kreatívy – DCO, čo je pojem, s ktorým sa pravdepodobne čoraz častejšie stretávate v kontexte online reklamy a programmaticu. Popíšeme si, čo táto technológia predstavuje a ako ju vieme využiť v praxi.
DCO
Jednoducho povedané, DCO alebo Dynamic Creative Optimization je technológia display reklamy, ktorá vytvára personalizované reklamné odkazy založené na dátach o užívateľovi v momente zobrazovania/servovania reklamného banera. DCO využíva dáta, informačné kanály a súbory pravidiel na generovanie stoviek alebo dokonca tisícok unikátnych kreatív počas kampane. Vstupnými dátami generovanej kreatívy môžu byť napríklad aktuálna poloha užívateľa, zariadenie, čas, minulá interakcia užívateľa s banerom/webom klienta, či dokonca aktuálne počasie.
To znamená, že namiesto vyrábania x-variácií banerov pre každý produkt alebo publikum pred kampaňou, DCO vyrába alternatívy automaticky. Ide vlastne o továreň na výrobu reklamných banerov.
Ako to funguje?
Dynamická kreatíva je rozdelená na jednotlivé časti. Každá reklama používa šablónu, ktorá obsahuje rôzne dynamické komponenty. Tieto komponenty sa vymieňajú a striedajú v závislosti od toho, akej cieľovej skupine sa baner zobrazí. Tento proces sa uskutočňuje na základe rozhodovacieho stromu, ktorý si zadefinujete pred spustením kampane.
Najčastejšie sa DCO využíva pri remarketingu. Zákazník navštívi váš e-shop a prezrie si konkrétny produkt, ale nekúpi si ho. Následne sa prostredníctvom dynamickej kreatívy zákazníkovi pripomeniete banerom, ktorý bude obsahovať prezeraný produkt. To znamená, že nie je potrebné vyrábať pre každý produkt osobitný baner, DCO to spraví za vás.
Taktiež môže byť dynamická kreatíva využitá aj pri brandových kampaniach s využitím sofistikovanejšieho cielenia. V rámci programmaticu je možné DCO napojiť aj na DMP (Data Management Platform) alebo DSP (Demand Side Platform), čo poskytuje inzerentom obrovské možnosti segmentácie publika, čo v konečnom dôsledku povedie k presnejšiemu cieleniu. V rámci našej programatickej platformy Xaxis využívame ako DMP tzv. Xaxis Turbine.
Ako sme už spomínali, signálom pre dynamickú kreatívu môže byť prakticky akýkoľvek zdroj dát. Najčastejšie signály by sme vedeli rozdeliť na tri kategórie:
Behaviorálne. Behaviorálnymi môžeme označiť signály, ktoré predchádzajú interakcii s kreatívou alebo webom značky, nákupom produktu alebo inou online aktivitou, ktorá signalizovala určitú úroveň záujmu.
Údaje o publiku. Sú to práve spomínané dáta z DMP, ktoré nám umožňujú zacieliť kreatívu na špecifické segmenty a profily, ako napríklad “podnikatelia”, “rodičia”, “športoví nadšenci”.
Externé alebo environmentálne signály. Sú to signály ako počasie, čas, udalosť, atď. Príkladom využitia dynamickej kreatívy v prepojení s externým faktorom môže byť napr. cielenie na počasie. Predstavte si, že počas slnečného počasia sa bude užívateľom zobrazovať baner s odlišným odkazom ako pri daždivom dni.
Ďalšími populárnymi signálmi môžu byť aj zariadenie (užívateľovi na mobile sa zobrazí iný odkaz ako na laptope) či poloha (mesto, kraj, atď.).
S využitím dát a kreatívneho prístupu dokážu dynamické kampane dosiahnuť skutočne efektívne výsledky a v neposlednom rade dokážu upútať pozornosť vašej cieľovej skupiny správnym odkazom v správnom čase.
Vladimír Labunet, Mindshare Slovakia
Zdroje:
https://www.xaxis.com/insights/blog
Zdroje obrázkov:
Facebook vám umožní oddýchnuť si od priateľov
Ako si overiť fotku na internete?
Získal som čítačku Kindle. Čo ďalej? (tipy a triky)
Príbeh značky HUGO BOSS
Modrá stuha alebo príbeh majonézy Hellmann’s
