Ako zasiahnuť cieľovú skupinu?

Za posledných 10 rokov sa možnosti cielenia a consumer insightu posunuli výrazne vpred. Prieskumy, focus groups a ostatné „tradičné“ výskumné metódy sú zatienené tými, ktoré používajú „skutočné dáta“ z digitálnych platforiem. Tie sú využité na segmentáciu a zásah správnych publík so správnym reklamným odkazom, tým správnym médiom a v správny čas.

Hovorí sa, že digitálne dáta sú veľmi presné a jasne definujú, ako čo najefektívnejšie zacieliť reklamnú správu na vybrané cieľové skupiny. V praxi sa stretávame s tým, že často sú nesprávne interpretované, a preto je ich potrebné podrobiť dôkladnej analýze.

Treba brať v úvahu, že žijeme vo svete, v ktorom sa dejú neustále zmeny a žiadne dve klientské zadania nie sú identické. Z čoho vyplýva, že úspešné zasiahnutie cieľových skupín si vyžaduje adaptabilitu (vs. okolité meniace sa prostredie) a neustálu optimalizáciu.

Pokúsim sa stručne načrtnúť časť toho, ako skladať informácie z rôznych dátových zdrojov tak, aby sme z nich vyťažili čo najviac.

Tu sú štyri základné kroky  pre efektívne definovanie, zhodnotenie a validáciu cieľových skupín:

 

Krok 1: Definujte svoje dátové vstupy

Všetko je o správnom definovaní priorít. Media planner, ktorý pripravuje mediálnu stratégiu, musí spraviť sériu rozhodnutí o tom, ako doručiť špecifický výsledok pri určitej hladine investície.  Výstupom procesu stanovovania priorít sa stáva plán, ktorý odpovedá na otázky: KTO (kto je naše publikum), ČO (obsah / formát / kontext),  KDE (kanál / zariadenie / platforma) a KEDY (sezónnosť / frekvencia atď.).

Ešte nedávno sa vo fáze prioritizácie pracovalo primárne s dátami z rôznych panelových prieskumov alebo TGI. Nástupom digitálnych médií a s dátovými možnosťami, ktoré prinášajú spolu s rastúcou všadeprítomnosťou mobilných zariadení, majú planneri množstvo nových dátových zdrojov, ktoré zvyšujú komplexnosť ich práce. Práve z tohto dôvodu, je správne nastavenie dátových vstupov veľmi dôležité, aby sa media planner nestratil v množstve irelevantných dátových bodov.

Uvediem príklad:

Obchodný reťazec chce kampaň, ktorá priláka čo najviac potenciálnych nakupujúcich do ich obchodov, aby mohli využiť zľavu na potraviny. Reťazec ma obmedzenú sieť obchodov naprieč Slovenskom a cenová akcia bude trvať jeden týždeň. Media planner môže stráviť hodiny aby porozumel trhu obchodných reťazcov a ich cieľovým skupinám, ale v podstate ide o zadanie ktoré môžeme zaradiť do kategórie KDE a KEDY. KDE, pretože komunikácia si vyžaduje prítomnosť ľudí v blízkosti predajne a KEDY, pretože prítomnosť ľudí je potrebná počas otváracích hodín a počas cenovej promo akcie.

Iným zadaním by bola situácia:

Rovnaký obchodný reťazec bude ponúkať zľavový kód všetkým, ktorí spravia svoj prvý nákup nad 25€ cez online obchod. V tomto prípade môžeme hovoriť o briefe z kategórie KTO a ČO. Odpoveďou môže byť zamerať sa na ne-zákazníkov, ktorí majú tendenciu nakupovať on-line.

Iný mediaplanner môže definovať zadanie ako z kategórie KTO a KDE a zamerať sa na existujúcich zákazníkov,  ktorí nakupujú v kamennom obchode (KTO) a presmerovať ich do mobilnej aplikácie kde majú možnosť nakúpiť on-line (KDE).

Dva vyššie uvedené zjednodušené príklady zdôrazňujú dva dôležité momenty:

1. Väčšina zadaní od klientov má viac ako jeden “starting point” pre dosiahnutie želaného výsledku a niektoré budú efektívnejšie ako iné.
2. Poradie, v ktorom sú jednotlivé dátové zdroje priorizované a aplikované počas procesu mediálneho plánovania je prvoradé na doručenie požadovaného výsledku.

Tieto dva body viac platia pre ľudí ako pre stroje. Pri ľuďoch, hovoríme o nástrojoch na analyzovanie cieľových skupín pomocou ktorých definujeme prvé insighty, a tie nás väčšinou privedú k predpokladaným výsledkom. A pri strojoch o tom, ako má začať správny algoritmus.

Pre oba však platí, že akékoľvek dátové zdroje si zvolíme, musíme rozumieť ako ich môžeme medzi sebou správnym spôsobom kombinovať.

 

Krok 2: Nadizajnujte si prístup ktorým budete analyzovať cieľové skupiny.

Techniky práce s dátovými zdrojmi, umožňujú spájanie (fúziu) dát z prieskumov s digitálnymi identifikátormi ako sú cookies, ktoré umožňujú hlbšie pochopenie pravidelne sa vyskytujúcich dátových signálov. Toto doplnenie takzvaných pomalých dát (spotrebiteľské prieskumy alebo CRM systémy) s rýchlymi digitálnymi dátami poskytuje príležitosti na čo najväčšie pochopenie ľudí. To umožňuje plánovačom navrhovať rôznorodé taktiky pri cielení  reklamnej správy, čo najviac v súlade s rozhodovacím procesom potenciálnych zákazníkov.

A aké dáta primárne brať do úvahy?

1. Kto je naša cieľová skupina?

Socio-demografický profil (pohlavie, vek, príjem atď.) a psychografické dáta, ktoré sú dostupné pre definovanie insightu a zacielenia naprieč médiami. Tieto súbory dát poskytujú široký záber pre pochopenie ľudí, ale často vyžadujú vrstvenie na odhalenie relevantnejších podskupín. V závislosti od produktu môžu byť užitočné aj v prípadoch, že potrebujeme niektoré publiká vylúčiť – niektoré produkty sú prístupné iba pre určité vekové skupiny alebo príjmové úrovne (ako je to v prípade financií). Napríklad:

Nakupovanie potravín: ženskí zákazníci môžu byť segmentovaní do skupín – tých, ktoré varia výlučne cez víkendy a tých, ktoré varia aj počas pracovných dní na základe dátových bodov okolo vyhľadávania receptov, ktoré následne môžeme využiť na umiestnenie reklamy.

2. Čo robia?

„ČO” dáta informujú o kontexte a obsahu. Môže zahŕňať ukazovatele afinity zo systémov CRM alebo nákupné preferencie v kamenných obchodoch, ktoré sú odlíšené od e-commerce platforiem. Poskytujú náhľad na návyky ohľadom konzumácie obsahu (multitematické vs. tie s jednou tematikou atď.) a preferencie médií. Dokonca nám poskytujú ukazovatele týkajúce orientácie na akciu (aktívni účastníci vs. pasívni účastníci) alebo konzistencie záujmov (vážny záujem o sci-fi romány ako dátový bod získaný z opakovaných nákupov v online obchode s knihami). Každá podmnožina ponúka rôzne spôsoby, ako zhromažďovať ľudí, aby vytvorili relevantnejšie publikum.

3. Kedy to robia?

Do úvahy pri mediálnom plánovaní sa štandardne berú činitele ako sezónnosť, určenie správneho času v rámci dňa či frekvencie. Pomáhajú vystihnúť ten správny čas na oslovenie zákazníkov. Keď cestujú z práce alebo si sadajú pred televízory. Náš produkt Planning 4-Agility napríklad definuje kľúčové kultúrne momenty do kalendára komunikácie, ktoré ponúkajú unikátnu príležitosť komunikácie s cieľovou skupinou. Napríklad blížiace sa MS vo futbale, Black Friday a podobne.

Ešte presnejšie sú dáta, ktoré ovplyvňujú zákazníkov (napr. počasie) alebo aktuálne trendy (keď je zákazník aktívny na mobilnom zariadení počas sledovania Superstar). To umožňuje vytvárať hodnotné zážitky naprieč viacerými platformami.

Toto  všetko je len malá ukážka toho, aký set zručností a skúseností potrebuje media planner na prípravu efektívneho komunikačného konceptu, ktorý osloví správneho človeka, správnym reklamným odkazom na správnom mieste a v čase kedy je pripravený nakupovať.

Michal Bilik, Mindshare Slovakia

Foto ash_barr, Pixabay.com