Efektívna frekvencia v mediálnom plánovaní: Koľkokrát je tak akurát?

Efektívna frekvencia je jednou zo základných veličín mediálneho plánovania a definuje, koľkokrát by mal byť spotrebiteľ vystavený reklamnému posolstvu, aby reklama bola čo najefektívnejšia (v dosiahnutí jej komunikačného či marketingového cieľa).
Vychádza zo skutočnosti, že zásah spotrebiteľa komunikačnou kampaňou x-krát zabezpečuje dosahovanie komunikačného cieľa a postupne buduje rôzne metriky, ale pozitívny efekt (prírastok na budovaní metrík či pomer nárastu investícií k týmto nárastom výstupov) po určitom počte zásahov klesá. Otázkou ale je, koľko zásahov je teda optimálnych, aby sme kampaň mohli považovať za efektívnu? Nájsť ten optimálny bod je niečo, o čom diskutuje odborná obec už niekoľko desiatok rokov, a je to zároveň často aj horúcou témou na stretnutiach s našimi klientami. Pozrime sa teda na tento plánovací parameter trocha detailnejšie.

Akýsi základný model  efektívnej frekvencie, adaptovaný väčšinou média plannerov, je model tri a viac (3+) zásahov spotrebiteľa počas reklamnej kampane. Dané, rokmi zaužívané defaultné nastavenie ale determinujú ešte tri skupiny faktorov, definované J. W. Ostrowom už v roku 1982 a sú to – konkurenčné prostredie, mediálne faktory a kreatívne/komunikačné assety. Tento súbor faktorov, aj keď stále platný, nebol aktualizovaný viac ako 30 rokov, no stále sa používa v odbornej literatúre v súvislosti s danou problematikou
Od časov Ostrowa sa ale zmenilo množstvo okolností, za ktorých sa dnes distribuuje komunikačné posolstvo smerom od zadávateľa k „novému“ spotrebiteľovi, a prístup k definovaniu efektívnej frekvencie si minimálne vyžaduje zamyslenie sa nad ním definovanými atribútmi, ktoré ju v procese mediálneho plánovania ohýbajú preč od toho predvoleného nastavenia smerom hore alebo dole.

 

Aby sme ale efektívnej frekvencii čo najlepšie porozumeli, poďme sa pozrieť ako sa v čase vyvíjal postoj marketingových odborníkov k jej definovaniu.

Koncept efektívnej frekvencie sa zrodil niekedy v polovici 70. rokov, a vraví, že pre skoro všetky produkty existuje optimálny počet zásahov spotrebiteľa reklamnou kampaňou, pod ktorý je možné sledovať malý alebo žiaden efekt plynúci z komunikácie, a zasa nad ktorý sa efektivita komunikácie dostáva do „neefektívneho pásma“, kde je nárast dodatočného výstupu/pozitívneho efektu nižší ako nárast vstupov/investícií do komunikácie (Zákon klesajúcich výnosov).

DVA TÁBORY
Od tohto obdobia pretrváva intenzívna debata o hľadaní optimálneho počtu vystavení spotrebiteľa reklame tak, aby sa maximalizoval efekt reakcie spotrebiteľa na reklamu. Táto debata vyústila do rozdelenia debatujúcich v odbornej obci na dva tábory podľa prisudzovaniu dôležitosti role reklamnej komunikácie na trhu:
1. Obhajcovia silnej pozície reklamy veria, že reklama je vysoko presvedčivý a silný nástroj komunikácie, ktorý je schopný presvedčiť spotrebiteľa k nákupu komunikovaného produktu už po dokonca jeho jednom vystavení reklame. Výsledkom tohto presvedčenia je primárne zameranie sa v mediálnom plánovaní na ZÁSAH.
2. Zástancovia slabej pozície reklamnej komunikácie majú zasa iný názor – reklama má podľa nich na spotrebiteľa slabý vplyv. Funguje najmä ako pripomínač, a preto by mala byť neustále pripomínaná, aby mala nejaký/želaný efekt na spotrebiteľa. Hlavnou implikáciou tohto prístupu je teda zameranie sa na FREKVENCIU.

HISTÓRIA a PRÍSTUPY – Aký bol vývoj a koncepty prístupov k definovaniu efektívnej frekvencie?

E. Krugman (1972)

Krugman sa už v 70tych rokoch snažil poukázať na nevyhnutnosť opakovaného zásahu pre reklamu, aby bola efektívna. Podľa neho sú reklamné odkazy známe a zrozumiteľné pre spotrebiteľov a slúžia len ako „pripomienky“, preto účinok reklamy môže byť aj okamžitý.
Podľa Krugmana prvé zahliadnutie je unikátne a slúži spotrebiteľovi na pochopenie samotnej podstaty reklamného stimulu. Počas druhého zásahu spotrebiteľ môže zvažovať osobnú relevantnosť reklamovaného odkazu pre neho (hoci toto je možné dosiahnuť už aj počas prvého zásahu, ak je spotrebiteľ pripravený produkt kúpiť). Až tretí zásah je skutočnou pripomienkou – „reminderom“. Krugman je teda zástancom vyššej frekvencie, lebo tak ako produkt je v obchode kontinuálne na regáli, lebo inzerent/zadávateľ rovnako nevie, kedy si spotrebiteľ príde/rozhodne sa produkt kúpiť, a preto si ho prenajíma počas celého roka.
Krugmanovo vnímanie je zároveň akýmsi kompromisom medzi vyššie spomínanými vyhranenými vnímaniami role reklamy v životoch spotrebiteľov. Keď sa spotrebiteľ nachádza v (záverečnom) štádiu nákupného procesu, má a vníma potrebu mať produkt, či využiť službu, reklama je významným impulzom a nákup môže byť zrealizovaný už po prvom zásahu. Ak spotrebiteľ nevníma silnú potrebu, a nie je rozhodnutý pre nákup, reklama skôr plní funkciu „remindera“ a nákup môže byť uskutočnený neskôr. Krugman zdôrazňuje potrebu frekvencie nie ako aspektu nevyhnutného k porozumeniu ponuky, ale ako procesu neustáleho udržania spotrebiteľa v stave informovanosti, že produkt alebo služba sú stále dostupné na trhu.

M. Naples
Naples rovnako definuje potrebu vyššej frekvencie, no na základe modelu „teaching-learning“. Frekvencia podľa neho uľahčuje spotrebiteľovi porozumieť prečo potrebuje reklamovaný produkt. Podľa neho je jeden zásah v rámci nákupného cyklu štandardne neefektívny, dva môžu mať nejaký efekt, a tri predstavujú optimum. Viac zásahov už aktivuje efekt klesajúcich výnosov. Naples definuje efektívnu frekvenciu ako tri vystavenia spotrebiteľa reklame a tvrdí, že frekvencia má prioritu pred zásahom, pretože zásah bez opakovania nevedie k nárastu predajov.
Naplesova kniha (Naples, M.: Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, 1979) naštartovala éru problematiky efektívnej frekvencie u odbornej obce a zároveň sa tento koncept stal masovo populárnym a používal sa viac ako dve dekády.

Jones a Ephron
Títo dvaja páni prišli po Naplesovi, naopak, s konceptom „jedného zásahu“, ktorý je postavený na silnom potenciáli jediného vystavenia spotrebiteľa reklame a naopak uprednostňuje ZÁSAH pred frekvenciou.
Jones poukázal, že prvý zásah spotrebiteľa reklamou má najvyšší vplyv na nárast „metrík“/efektu z komunikácie v porovnaní s ich dodatočným nárastom pri každom ďalšom vystavení spotrebiteľa reklame. Jones preto kladie dôraz na maximalizáciu týždenného zásahu a odporúča rozloženie disponibilného rozpočtu na čo najväčší počet týždňov za účelom zásahu cieľového publika aspoň raz týždenne, s cieľom minimalizovať duplicitu zásahu. Dlhšia kontinuita zároveň znamená menšiu krátkodobú koncentráciu a tým zároveň minimalizáciu efektu klesajúcich výnosov. Frekvencia sa s vyšším počtom aktívnych týždňov dobuduje sama a prirodzene. Jones zároveň ale tvrdil, že 3+ koncept by mal byť použitý len v určitých prípadoch:

1. Uvedenie novej značky či novej kampane na existujúcu značku.
2. Komunikácia vysoko sezónnych produktov či služieb.

K. A. Longman, rovnako ak mnoho iných štúdií, podporili túto teóriu, a tvrdili, že značky benefitujú z komunikácie/reklamy VIAC, ak sú ukázané niekomu/novému kupujúcemu po prvýkrát, ako ak sú ukazované opätovne niekomu, kto už zasiahnutý bol.

E. Ephron sa rovnako prikláňa k danému „news-model“, ktorý podporuje jeho koncept „jedného zásahu“. Tvrdí, že spotrebitelia sa z reklamy neučia, ale že na ňu len jednoducho reagujú. Na základe tohto konceptu prvý (nový) zásah spotrebiteľa generuje najvyššie predaje a zabezpečuje najvyššiu efektivitu plynúcu z investícií do reklamy vo vzťahu k výnosom z nej (ROI).

Neskôr Ephron uvádza „recency“ koncept, ktorý je založený na zistení, že najvyšší efekt na predaje má zásah spotrebiteľa reklamou deň pred nákupom. Ephron definuje recency plánovanie ako koncept, ktorý výber značky spotrebiteľmi, ktorí sú pripravení na nákup kategórie. Recency sa sústreďuje moment predchádzajúci každému nákupu a definuje úlohu plánovania umiestniť reklamný odkaz do tohto momentu/časového slotu. Čím bližšie k nákupnému rozhodnutiu sa reklamný odkaz dostane, tým je relevantnejší, a jeho relevantnosť nepriamo núti spotrebiteľa zaznamenať a pamätať si ho.

G. DeWitt zasa tvrdil, že Ephron-Jone single-koncept zásahu spotrebiteľa na týždennej báze s tradičným prístupom k mediálnemu plánovaniu a dovtedajším výskumom, ktoré predpokladali ako optimálnu efektívnu frekvenciu 3+ až 4 počas štandardnej štvortýždňovej kampane.

L. Wool aj napriek dovtedy vyskúmanému, naopak, veril, že frekvencia má svoje opodstatnenie v mediálnom plánovaní, a to aj v recency modeli. Tvrdil, že je nemožné zabezpečiť, aby kupujúci boli zasiahnutí reklamou práve a len v čase, keď robia svoje nákupné rozhodnutie. Tvrdí, že čím častejšie je reklama zobrazovaná, tým väčšia je pravdepodobnosť, že zasiahne spotrebiteľa v čase blízko jeho nákupného rozhodnutia.

V nasledujúcom období sa vyvinulo niekoľko automatizovaných optimalizačných reach a frequency softwerov, ktorých snahou bolo v čo najviac kampaniach optimálne nastaviť efektívnu frekvenciu a nahradiť tak prácu mediálnych plannerov. Toto sa ale nikdy nepodarilo úplne, pretože všetky vstupy do daných softwarov aj tak zadávali ľudia, no hlavným problémom  podľa Naplesa bolo, že problém efektívnej frekvencie bol v daných programoch príliš zjednodušený, pretože každá značka by mala experimentovať a touto cestou nájsť ten správny pomer zásahu a počtu zásahov potenciálneho spotrebiteľa pre dosiahnutie komunikačného cieľa.

Ostrow sa v ďalšom období pokúsil pristúpiť k problému viac všeobecnejšie a prezentoval súbor faktorov, ktoré determinovali, či je potrebné navýšiť, alebo ponížiť počet zásahov z pomyselného baseline 3(+). Navrhoval napríklad, že optimálny počet zásahov u zavedenej značky, a u značiek s vysokým trhovým podielom vyžaduje menej zásahov, a naopak nové značky alebo značky s nízkym SOM si vyžadujú vyššiu efektívnu frekvenciu zásahu. Reklama zameraná na deti a teenagerov si rovnako vyžaduje viac zásahov ako napríklad reklama na dospelých. Ostrow rozdelil tieto faktory na tri kategórie:

• Faktory súvisiace s konkurenčným prostredím a pozíciou značky/produktu na trhu
• Faktory týkajúce sa kreatívnych assetov
• Mediálne faktory vychádzajúce z mediálneho prostredia, v ktorom bude komunikačný odkaz distribuovaný

Defaultným nastavením bola v tom čase efektívna frekvencia = 3. Na základe vyhodnotenia všetkých faktorov z hore uvedených skupín bolo úlohou mediálneho plannera definovať minimálnu úroveň frekvencie zásahu na splnenie komunikačného cieľa u danej značky, a pri danej frekvencii následne maximalizovať zásah cieľovej skupiny.

Tieto Ostrowove faktory a ich hodnotenie dodnes slúžia plannerom pri nastavovaní mediálnej komunikácie. Jediným ich negatívom je, že súbor týchto faktorov nebol skoro tri dekády aktualizovaný napriek tomu, že sa výrazne zmenil celý mediálny ekosystém vrátane správania sa spotrebiteľa a jeho spôsobov konzumácie médií.

A AKO JE TO S PRÍSTUPOM K DEFINOVANIU EFEKTÍVNEJ FREKVENCIE DNES?

Aj napriek silným argumentom a mnohým výsledkom štúdií v prospech teórie nižších frekvencií veria media planneri vyššej frekvencii ako uprednostneniu zásahu. Sú presvedčení, že v situácii neistoty a pochybnosti, že aj „single exposure“ zafunguje na spotrebiteľa, je lepšie zabezpečiť „efektívne“ oslovenie komunikačným odkazom menšej skupiny spotrebiteľov, ako „neefektívne“ osloviť hoci aj celú cieľovú skupinu.
Mnohí media planneri síce súhlasia, že efektívna frekvencia závisí od viacerých faktorov, ale nezhodujú sa na ich poradí podľa toho, akou váhou sa podieľajú na jej ohýbaní smerom nadol či nadol. Jediný faktor, na ktorom sa v otázke dôležitosti všetci zhodnú, je komunikačný rozpočet.
Teoreticky by však úroveň efektívnej frekvencie nemala závisieť od výšky rozpočtu, ale presne naopak, úroveň efektívnej frekvencie by mala definovať optimálny komunikačný rozpočet. Realita je ale častokrát opačná, mediálni planneri a proces mediálneho plánovania sa začína práve zadefinovaným komunikačným rozpočtom a nastavenie parametrov kampane je následne kompromisom medzi zásahom a frekvenciou.

ZÁVER
V mediálnom plánovaní má dnes časť frekvencia prednosť pred zásahom, a to najmä z dôvodu absencie možnosti presného cielenia médií na cieľové skupiny u väčšiny mediálnych kanálov.

Z praxe západných krajín vyplýva, že radšej ako „single-exposure“ alebo 3(+) prístup, mediálni planneri nastavujú svoje mediálne komunikácie na vyššiu úroveň zásahu 5(+).

Aké je teda všeobecné odporúčanie?
Úroveň optimálnej frekvencie pre konkrétnu kampaň by mala byť ideálne stanovená na základe kombinácie výskumu (dosiahnutia komunikačného cieľa na cieľovej skupine) a „professional experience“  mediálneho plannera.

Vyššia úroveň efektívnej frekvencie vs. „default“ na mesačnej báze by mala byť nastavená najmä v týchto prípadoch:
– komunikácia nového produktu
– produkt s malou/nízkou znalosťou v cieľovej skupine
– produkt s nízkym podielom na trhu
– produkt s nízkou úrovňou lojality
– produkt s mediálnou komunikáciou zameranou na cieľové skupiny, ktoré vyžadujú viac snahy na „presvedčenie“ k želanej „akcii“
– komunikácia s pomerne zložitým/komplexným odkazom, náročným na porozumenie

Vo všeobecnosti a s ohľadom na všetko doteraz uvedené, pravdepodobne ale neexistuje jednotný a správny zovšeobecňujúci  prístup či odporúčanie, aká by mala byť optimálna frekvencia pre komunikačnú kampaň pre konkrétny produkt či službu.
Marketingové prostredie, kde sa podpora uskutočňuje a v ktorom je produkt aktívny, je veľmi komplexné, a ak k tomu pridáme rozdielne cieľové skupiny s ich rozdielnym mediálnym profilom spotreby médií, tak akákoľvek všeobecná rada je minimálne zavádzajúca, ak nie nesprávna.

Nastavenie správnej efektívnej frekvencie komunikačnej kampane je teda mixom umenia a vedy. Ak aj do tohto procesu zahrnieme automatizáciu a výpočtovú techniku, nevieme z toho procesu s určitosťou vylúčiť skúsených mediálnych plannerov  a ich poznanie špecifických produktov, médií a lokálnych marketingových prostredí.

A ako to robíme my?
Pri väčších kampaniach (primárne v FMCG segmente) sa skôr prikláňame k Ephronovemu modelu „single-exposure“ definovaniu efektívnej frekvencie a snahe maximalizovať zásah cieľovej skupiny na týždennej báze v parametri 1 až 1-2, a rozprestierame komunikáciu v závislosti od disponibilného rozpočtu do čo najdlhšieho obdobia, aby sme pokryli čo najväčší počet týždňov a nákupných rozhodnutí spotrebiteľov, ktorí sú v danom čase prítomní na trhu a realizujú nákup komunikovaných produktov.
Primárne sa teda zameriavame na zásah, oslovenie čo najväčšej bázy v rámci nie príliš úzko definovanej cieľovej skupiny a frekvencia sa nám buduje prirodzene sama (1-2 na týždennej báze, 4-8 na mesačnej báze).

Ako pristupujete k definovaniu efektívnej frekvencie v mediálnom plánovaní vy?

Vladimír Behún, Mindshare Slovakia

Literatúra:

Ostrow, J.W. (1982) Setting Frequency Levels. In Effective Frequency: The State of the Art.

Ephron, E. (1998) Point of view: Optimizers and media planning. Journal of Advertising Research 38

Naples, M.J. (1997) Effective frequency: Then and now. Journal of Advertising Research

Krugman, H.E. (1972) Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research

Naples, M. (1979) Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness..

Wool, A. (1993) Frequency vs propinquity: It’s not only how many, and it’s not just how often, but it’s how many, how often and when. A new look at reaching the target.

DeWitt, G. (1995) Effective frequency redux: In defense of flighting at ‘effective’ levels.

Reichel, W. and Wood, L. (1997) Recency in media planning – re-defined. Journal of Advertising Research 37 (4): 66–74.